Entwicklungen rund um SAP CX auf dem Prüfstand

Welche strategischen Entwicklungen gibt es rund um SAP und CX?

Thomas Henzler: Anfang 2023 kündigte SAP eine Reorganisation der internen Struktur an, um das Thema CX nach DSAG-Informationen innerhalb von SAP neu auszurichten. Hierbei geht es im Detail um die Zusammenlegung der Bereiche CX und Industries unter einem gemeinsamen 'Dach'. Das Ziel dabei ist es, sich stärker auf die SAP-Zielbranchen auszurichten und hierfür gemeinsam branchenfokussierte CX-Lösungen zu entwickeln. SAP ist derzeit in zirka 25 Branchen tätig. Die Frage wird sein, welche dieser Branchen von industriespezifischen Lösungen im CX-Umfeld profitieren werden.

Eine DSAG-Bestandsaufnahme hat ergeben, dass diese geplanten Veränderungen von SAP bezüglich der SAP-Customer-Experience (CX)-Strategie, 65 Prozent der Befragten bekannt sind. 35 Prozent kennen die Veränderungen nicht. 36 Prozent geben an, beurteilen zu können, was die neue strategische Ausrichtung für ihr Unternehmen bedeutet. 42 Prozent können dies nicht. 22 Prozent wissen nicht, ob sie beurteilen können, was die strategische Ausrichtung bedeutet.

Thomas Henzler: Zusammengefasst lässt sich sagen, dass im CX-Bereich nach wie vor eine gewisse 'Dynamik' herrscht. Nachdem erst der Eindruck erweckt wurde, dass das Engagement reduziert werden soll, hat SAP versucht, diesen über die letzten Monate durch entsprechende Kommunikation zu revidieren. Nun müssen das auch die Produkte zeigen. Die ersten Eindrücke sind positiv.

Ebenfalls hat SAP inzwischen die Struktur für die neue CX-Strategie geschaffen. Die bis dato eigenständigen Bereiche für CX und Industries wurden zusammengelegt. Das Ziel soll die nahtlose Verzahnung der Produkte sein, um Geschäftsprozesse ganzheitlich abbilden zu können. Die Idee ist gut, aber unsere Umfrage zeigt: SAP muss mehr aufklären und wie so häufig neben Visionen auch praktische Beispiele liefern. Zudem muss SAP sehr zeitnah klare Empfehlungen geben, auf welche Lösungen die Kunden setzen können. Insbesondere im Hinblick auf inzwischen zwei CRM- und Service-Cloud-Produkte. Bis dato äussert sich SAP nicht konkret zur Zukunft der ersten Generation von CRM- und Service-Software (Sales und Service Cloud V1).

Der Software-Hersteller darf es nicht den Kunden überlassen, sich in Online-Sessions über die Einsatzfähigkeit der neuen Produkte zu informieren, um dann hoffentlich die richtige Entscheidung zu treffen. Die vielen Veränderungen in der SAP-Strategie der vergangenen Monate haben gezeigt, wie wichtig eine klare und zielgerichtete Kommunikation ist, um die Kunden nicht kalt zu erwischen.

Gut ein halbes Jahr ist nach der Restrukturierung und der damit verbundenen Zusammenlegung der Produktentwicklung für CX und den industriespezifischen Lösungen vergangen. Was hat sich konkret für die Kunden verändert?

Thomas Henzler: Nach dieser Reorganisation sind am stärksten die Neuentwicklungen der Sales und Service Cloud für die Kunden sichtbar. Diese werden auch als Sales und Service Cloud Version 2 bezeichnet. Zudem müssen die Kunden der bisherigen SAP Marketing Cloud bis Ende 2026 eine neue Lösung gefunden haben, da SAP den Weiterbetrieb hierfür abgekündigt hat. SAP selbst empfiehlt die zugekaufte Lösung 'Emarsys', deren Fokus jedoch zurzeit sehr stark auf dem B2C-Bereich liegt. Das wirft erneut die Frage nach der konkreten Gestaltung des 'Industriefokus' auf und entsprechend auch die Frage danach, welche Branchen damit verbunden sind. Bisher zeichnen sich gewisse 'Highlight'-Branchen ab, wie z. B. die Automotive-Branche. SAP ist insgesamt aber noch weit von den aktuell zirka 25 Branchen entfernt.

Von der eigentlichen Industriefokussierung hingegen sind nur vereinzelte Szenarien bekannt. Dabei geht es verstärkt darum, Lösungen aus dem Bereich Industries mit den CX-Lösungen technisch besser zu vernetzen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass SAP den strategischen Fokus im Bereich Sales und Service Cloud klar auf die neuen Lösungen gelegt hat. Das erleichtert die Situation der Kunden nicht, die sich aufgrund des nahenden Wartungsendes mitten in der notwendigen CRM-On-Premises-Umstellung befinden.

Momentan befinden wir uns in einer Situation, dass sich Kunden aufgrund des nahenden Wartungsendes für ihre SAP-CRM-On-Premises-Lösung nach einer entsprechenden Nachfolgelösung umsehen. Funktional sind noch die Produkte der ersten Generation am weitesten ausgereift. Jedoch liegt der Fokus klar auf den neuen Produktgenerationen, die aber teils noch Funktionslücken aufweisen. Es stellt sich also die Frage, ob Kunden nun noch auf die 'alte' Generation von CRM- und Service-Lösung gehen sollten oder doch lieber auf die neueste Generation – mit dem damit verbundenen Risiko von Funktionslücken. Gerade dies zeigt, wie notwendig klare und öffentliche Empfehlungen von SAP sind.

Welche Lösungen aus dem CX-Portfolio setzen DSAG-Mitglieder derzeit ein?

Thomas Henzler: Bei den aktuell eingesetzten SAP-Lösungen liegt laut Umfrage die Sales Cloud V1 mit 49 Prozent an erster Stelle, gefolgt von CRM On-Premises mit 36 Prozent, der Marketing Cloud und der Service Cloud V1 mit jeweils 30 Prozent und der Commerce Cloud mit 29 Prozent. Es folgen Hybris Commerce On-Premises mit 14 Prozent, die Customer Data Cloud mit 13 Prozent sowie Emarsys, Sales Cloud V2, Service Cloud V2 und die Customer Data Platform mit Ergebnissen im mittleren einstelligen Bereich.

Gerade den Kunden, die noch CRM On-Premises einsetzen, gehört ein verstärktes Augenmerk. Wie die ERP-ECC-Systeme wird CRM On-Premises in den kommenden Jahren aus der Wartung laufen. Das bedeutet, dass die Kunden sich jetzt damit beschäftigen müssen, auf welche Lösung sie zukünftig setzen. Da SAP sicherlich nicht auf Dauer zwei Cloud-CRM-Systeme betreiben wird, jedoch die neuen Lösungen noch keine 100-prozentige Prozessabdeckung im Vergleich zu den ,alten’ Lösungen bieten, werden einige vor der Frage stehen, auf welche SAP-Lösung sie setzen sollen, oder gar auf welchen vielleicht völlig neuen Anbieter.

Welche Migrationen planen die DSAG-Mitglieder derzeit?

Thomas Henzler: Den Schritt von CRM On-Premises auf SAP-CX-Lösungen wollen 16 Prozent der Befragten gehen. Bei 4 Prozent läuft die Umstellung bereits. Obwohl zahlreiche Befragte die Sales Cloud V1 einsetzen, planen lediglich 5 Prozent von V1 zu V2 zu migrieren. Bei der Service Cloud sind es ebenfalls 5 Prozent. Die Umstellung von der Sales Cloud V1 zu V2 und von der Service Cloud V1 zu V2 läuft noch bei keiner bzw. keinem der Umfrageteilnehmenden.

Hier zeigt sich, dass die dynamische SAP-CX-Strategie der vergangenen Jahre nachwirkt. Aus DSAG-Sicht ist es nicht überraschend, dass noch niemand der Befragten von Sales Cloud V1 zu V2 und von der Service Cloud V1 zu V2 umstellt, da entsprechende Migrations-Tools erst in den kommenden Monaten erscheinen werden. Zudem ist zum jetzigen Zeitpunkt noch nichts hinsichtlich der Zukunft von Version 1 bekannt. Dennoch ist abzusehen, dass gerade die Tools zur Migration nur eine Unterstützung sein werden. Bei V1 und V2 handelt es sich um neue und völlig unterschiedliche Technologien, die nun primär für die Cloud ausgelegt sind. Hier sind keine einfachen Lift-and-shift-Migrationen möglich.

Grundsätzlich muss jede Software eines Tages einmal erneuert werden. Jedoch wird die Cloud mit kontinuierlichen Innovationen ohne grosse Upgrades und Umstellungen vermarktet. Immerhin zahlen Kunden dafür auch jedes Jahr 3,3 Prozent mehr für ihre Cloud-Subscription. Vor diesem Hintergrund ist es nun besonders ärgerlich, dass Kunden sich mit Migrationen beschäftigen müssen.
Zudem werden die Anwendungen nicht den identischen Umfang haben wie zuvor. Hier ist bereits klar, dass Kunden wahrscheinlich auf zusätzliche Lösungen wie die Customer Data Platform setzen müssen. Diese zentrale Plattform für Kundendaten wird auch zur Integration für Kundendaten zwischen S/4HANA sowie der Sales und Service Cloud V2 genutzt. Daher ist es nicht unwahrscheinlich, dass aus einer Total-Cost-of-Ownership-Betrachtung die Kosten für CX-Landschaften steigen werden.

Welche Initiativen gibt es, um die Kunden in die "neue CX-Welt" zu bringen und wie sieht der zeitliche Horizont aus?

Thomas Henzler: Auf Nachfrage der DSAG ist aktuell keine Abkündigung der Sales und Service Cloud V1 geplant. Jedoch ist es sicherlich nicht spekulativ zu sagen, dass SAP auf Dauer keine zwei Lösungen betreiben und entwickeln wird. Bereits jetzt laufen nach Aussagen eines SAP-Mitarbeitenden auf einem SAP-CX-Event über 60 Prozent der Entwicklungsressourcen in die neuen Versionen. SAP selbst verweist darauf, weiterhin 'Innovationen' für die Version 1 bereitzustellen. Der wichtige Zusatz ist aber, dass dies zumeist über sogenannte Extensions erfolgt. Das heisst, Kunden müssen in der Regel dafür extra bezahlen. Sie bekommen also diese Funktionen nicht im Rahmen ihrer Software-Subscription-Gebühr.

Was empfiehlt SAP den Kunden hinsichtlich des Customer-Relationship-Managements und des Service-Bereichs?

Thomas Henzler: Aktuell verweist SAP überwiegend auf eigene und Partner-Veranstaltungen zum Thema CX. Konkrete Empfehlungen werden zumindest nicht offiziell ausgesprochen. Hier sieht die DSAG mit einen der grössten Kritikpunkte. Von aussen betrachtet, beschäftigt sich SAP aktuell mit der internen Reorganisation und der Neuentwicklung der Produkte. Diese können aber funktional gesehen erst einmal nicht viel mehr als ihre Vorgänger und teilweise sind sogar weitere Tools notwendig. Nach aussen wird überwiegend informiert, ohne wirklich verbindlich zu werden. Das lässt Raum für Spekulationen. Bereits mit der Ankündigung des End-of-Life der Marketing Cloud, die gerade im B2B-Bereich von einigen sehr zufriedenen Kunden genutzt wird, wurden die Kunden mit der Notwendigkeit zur Umstellung auf Emarsys konfrontiert. Damit einher geht die Schwierigkeit, dass gerade für den B2B-Bereich in der ursprünglichen B2C-Lösung von Emarsys noch Funktionen offen sind.

Stichwort: Investitionen. Womit müssen die Kunden bei der Umstellung ihrer CX-Lösungen rechnen und was ist seitens SAP zu erwarten?

Thomas Henzler: Hier müssen wir unterscheiden: Kunden, die noch auf SAP-CRM On-Premises setzen, müssen zum einen mit einer Neuimplementierung und den damit verbundenen Kosten rechnen sowie mit Kosten für die Subscription. Zum anderen stehen sie aber auch vor der bereits erwähnten zusätzlichen Frage, auf welche SAP-Lösung oder gar Drittanbieter-Software sie am besten setzen.

Für Kunden, die bereits auf der Sales und Service Cloud Version 1 sind, ist noch vieles unklar. Wie erwähnt gibt es offiziell noch keine Ankündigung eines End-of-Life. Im ersten Halbjahr 2024 wird SAP Tools zur Migration bereitstellen. Damit sollen Daten und teils kundenindividuelle Felder in die neuen Lösungen übertragbar werden. Jedoch wird dies sicherlich nur einen Bruchteil des Aufwands abfangen. Auch hier werden Kunden bei einer Umstellung erneut Geld in die Hand nehmen müssen für eine Migration bzw., wenn nicht gar für eine Neuimplementierung. SAP verweist zwar auf entsprechende 'Transformation Services', diese sind aber letztendlich ebenfalls klassische Beratungsdienstleistungen, die die Kunden bezahlen müssen. Auch hinsichtlich des Lizenz-Übergangs und eines kommerziellen Rahmens für die Umstellung ist derzeit nichts bekannt. SAP äussert sich dazu nicht und verweist darauf, dass noch nichts offiziell abgekündigt sei.

Künstliche Intelligenz (KI) und CX: Was ist hierzu bereits bekannt?

Thomas Henzler: KI ist sicherlich eines der grössten Hype-Themen des Jahres. Genau so gross wie der Hype, ist die Unklarheit, was KI genau bedeutet. Eines der bereits gezeigten Beispiele ist das Zusammenfassen von Kundeninteraktionen. Ob das jedoch die Möglichkeiten einer KI ausschöpft und ein echter Game-Changer im CX-Markt ist, sei dahingestellt. Hier muss noch mehr kommen – vor allem Klarheit.

Wie beurteilt die DSAG die Zukunftsfähigkeit und die Wettbewerbsfähigkeit von SAP CX?

Thomas Henzler: Laut Umfrage sind die DSAG-Mitglieder hinsichtlich der Zukunftsfähigkeit von CX und SAP positiv gestimmt. 49 Prozent beurteilen die Zukunftsfähigkeit als sehr gut bzw. gut und 29 Prozent als befriedigend. 22 Prozent bewerten Sie mit ausreichend bis ungenügend. Den strategischen Fokus auf CX im SAP-Produktportfolio beurteilen 37 Prozent mit sehr gut bzw. gut, 25 Prozent mit befriedigend. 36 Prozent sehen ihn als ausreichend bis ungenügend an. Die Wettbewerbsfähigkeit von CX beurteilen 27 Prozent als sehr gut bzw. gut, 40 Prozent als befriedigend. Für 32 Prozent ist sie ausreichend bis ungenügend. Ein Prozent der Befragten machte keine Angabe.

SAP hat in der Vergangenheit im Bereich Marketing und Vertrieb schon öfter Dinge angekündigt, doch nicht immer konsequent geliefert. Dementsprechend verständlich ist die gesunde Skepsis der Anwenderunternehmen. Umso wichtiger ist es nun, dass SAP den Kunden klare Wege aufzeigt von den bisherigen CX-Lösungen in die neue CX-Welt sowie entsprechende Rahmenbedingungen festlegt. Denn sollte der Aufwand vergleichbar mit dem einer Implementierung eines Drittherstellers sein, werden einige Kunden das Thema CX noch einmal ganzheitlicher betrachten.

Was fordert die DSAG von SAP hinsichtlich CX?

Thomas Henzler: Die CX-Strategie von SAP hat sich in den vergangenen Jahren mehrfach gewandelt. Das haben auch die Kunden gespürt und teils entsprechend mit Unverständnis reagiert. Sei es, dass z. B. das End-of-Life der Marketing Cloud aus Sicht der Umfrageteilnehmenden nicht nachvollzogen werden konnte. Oder die Entscheidung wurde als zum falschen Zeitpunkt getroffen eingeschätzt, da Emarsys von vielen Unternehmen noch nicht als Alternative für B2C und B2B betrachtet werden kann. Zudem ist die Integration der Systeme zu aufwändig und zu langwierig.

Das CX-Portfolio steht vor dem in vielen Teilen sinnvollen Wechsel in eine neue Generation. Auf diesem Weg gilt es jedoch, die Kunden mitzunehmen – gerade diejenige, die bis heute treu auf SAP-CX-Lösungen gesetzt haben.

SAP verfolgt mit den CX-Lösungen den Best-of-Suite-Ansatz, d.h. die Kunden seien am besten beraten, die gesamte CX-Produktpalette zu lizenzieren, um die Funktionen vollumfänglich zu nutzen. Stand heute spüren sie jedoch noch nicht alle versprochenen Vorteile.

Die DSAG fordert klar, dass SAP ihre Kunden bei der Migration auf die neuen Produkte intensiv unterstützt und kommerziell einen Rahmen schafft, der den Kunden einen einfachen Umstieg ermöglicht. Auch darf der Preis für eine Lösung, die nur noch wenig weiterentwickelt wird, nicht jährlich um 3,3 Prozent steigen. Immerhin begründete SAP die neue Klausel zur jährlichen Preiserhöhung auch damit, dass es sich bei der Cloud um ein Geschäftsmodell handelt, bei dem Kunden kontinuierlich Innovationen erhalten.

Was empfiehlt die DSAG?

Thomas Henzler: Eine konkrete Empfehlung hängt sehr stark von der jeweiligen Ausgangssituation ab. Grundsätzlich sollten Unternehmen sich im Vorfeld ein ganzheitliches Konzept für eine CX-Architektur überlegen. Wie bei den meisten anderen Herstellern, besteht auch das SAP-Portfolio aus vielen einzelnen Lösungen wie CRM, Service, Fieldservice, Commerce oder auch Marketing. Hier sollten zunächst anhand der Prozesse die Anforderungen ermittelt werden.

Kunden, die bereits eine Sales oder Service Cloud V1 einsetzen, ist zu empfehlen, dass sie abwarten, was SAP konkret zum Umstieg anbieten wird. Tools sind dabei nur eine Facette. Kunden, die neu einsteigen oder aber einzelne Firmenteile mit SAP-CX-Lösungen ausstatten wollen, sollten den Einsatz der neuesten Generation in Erwägung ziehen.

Vor der komplexesten Situation stehen Kunden, die aktuell noch die erste Generation der Sales- und Service-Cloud einführen. Derzeit ist noch kein End-of-Life bekannt, daher empfiehlt es sich, die Implementierung abzuschliessen. Jedoch sollte im Nachgang sehr genau geprüft werden, ob sich weitere Investitionen – z. B. in Rollouts – lohnen. Eventuell wäre es dann sinnvoll, die neueste Generation für weitere Firmenteile einzusetzen.

Am Ende steht und fällt jedoch alles mit dem Lebenszyklus der Produkte der ersten Generation. Nur selten möchten Kunden Technologie von gestern, die morgen schon nicht mehr aktuell ist – und genau das sollte durch den Gang in die Cloud auch verhindert werden.

Erhebungsgrundlage:
Vom 14. Juni bis 31. Juli 2023 wurden Mitgliedspersonen der DSAG-Arbeitskreise Vertrieb/Sales (auch das Gremium in der Schweiz), Customer Experience (CX), Konsumgüter, Handel, Medien sowie CX GP im Banking befragt. Insgesamt wurden 113 Teilnehmende verzeichnet. 102 aus Deutschland, drei aus Österreich und 6 aus der Schweiz. Sowie zwei aus weiteren Ländern. Jeweils 13 Prozent kamen aus der Konsumgüterindustrie, dem Handel und der Dienstleistungsbranche IT. Acht Prozent sind dem Maschinenbau zugehörig, 3 Prozent der Medienbranche und jeweils ein Prozent der Dienstleistungsbranche Non-EDV sowie dem Bankwesen. 24 Prozent sind sonstigen Wirtschaftssektoren zuzurechnen.