Kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) sind zwar immer stärker in den sozialen Netzwerken präsent, aber bislang ohne messbaren unternehmerischen Erfolg. Gemäss einer Studie der Universität Liechtenstein und der Wirtschaftsuniversität Wien über die Nutzung von Social Media als Marketinginstrument brauche es eine Optimierung der Grundvoraussetzungen.
Obwohl in jüngster Zeit verstärkt von KMUs als ideales Marketinginstrument gelobt, gelingt es den Unternehmen dieser Kategorie laut Studie offenbar bislang noch nicht, die Kommunikationskanäle im Internet erfolgreich zu nutzen. Befragt wurden unter Federführung der Projektleiter Professor Sascha Kraus (Vaduz) und Isabella Hatak (Wien) mehr als 400 Entscheidungsträger aus Unternehmen sämtlicher Grössen und Branchen im gesamten deutschsprachigen Raum. Zwei Drittel der Unternehmen, die an der Studie teilnahmen, setzen die sozialen Netzwerke wie Facebook, Xing, Linkedin oder Twitter zur Vermarktung ihrer Marke, ihrer Produkte und Dienstleistungen ein. Sie wollen hiermit vor allem bekannter werden, neue Kunden gewinnen und Kundenbeziehungen optimieren. Die grosse Mehrheit der befragten Unternehmen ist zudem überzeugt, dass sie neue Produkte und Dienstleistungen via soziale Netzwerke rascher auf dem Markt einführen können als mit traditionellen Marketingmassnahmen.
Grosse Unternehmen sind die deutlich aktiveren Netzwerknutzer, geht aus der Untersuchung hervor. Bei KMU scheitere ein stärkeres Engagement hingegen zumeist am Kostenfaktor Zeit. Gleichzeitig zweifeln die Entscheidungsträger in KMU am Nutzen einer solchen Marketingmassnahme. Häufig beruht ihr Zweifel auf der Angst vor möglichen Imageschäden, die bei einer fehlerhaften Nutzung entstehen könnten.
Wie die Studie weiter zeigt, liegt im Ranking der beliebtesten sozialen Netzwerke für Marketingaktionen Facebook mit 77 Prozent an der Spitze vor Xing mit 69 Prozent. Vor allem Unternehmen, die mit ihren Produkten vorwiegend private Konsumenten ansprechen, setzen hauptsächlich auf Facebook. Xing wird primär von Unternehmen genutzt, die ihre Produkte an Firmenkunden absetzen. Aber auch Twitter, Google+ und Linkedin liegen gut im Rennen.
Geht es um die konkrete Auswertung und Kontrolle der Nutzung von Social Media, bestehen bei der Mehrheit der befragten Unternehmen Defizite. Lediglich ein Drittel nimmt eine quantitative Auswertung der Netzwerknutzung vor, kontrolliert Klicks, Freundschaftsanfragen oder die Anzahl der Nutzerkommentare. Die übrigen zwei Drittel verfügen über keinerlei Messsystem für den Erfolg und kennen meist auch keines. Eine qualitative, sprich inhaltliche Überprüfung der Tätigkeit in sozialen Netzwerken findet praktisch Nirgendwo statt. Die Wissenschaftler der Universität Liechtenstein weisen darauf hin, dass dadurch die Chance verpasst werde, die eigenen Aktivitäten zu verbessern.
Für die Wirtschaftsforschung stelle sich die Frage nach dem effektiven Nutzen des Marketings auf sozialen Netzwerken, so die Studienbetreiber. Die Präsenz in den sozialen Medien werde vor allem für KMU als «Allheilmittel» angepriesen, da praktisch kostenfrei, zielgruppenadäquat und ohne grossen Aufwand zu handhaben. Wie die Wissenschaftler feststellen, entspricht dies allerdings noch keineswegs der Realität. Der Einsatz von Social Media zahle sich bisher nur für Grossunternehmen aus, und zwar für solche, die Social Media aktiv, innovativ und mit Risikobereitschaft, das heisst «unternehmerisch», nutzen.
Bei KMU konnten hingegen keine Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg festgestellt werden, heisst es. Dies könnte, so eine der Schlussfolgerungen der Autoren, an den schlechteren Rahmenbedingungen liegen, an zu geringen personellen Ressourcen für das Social Media-Marketing und einem zu geringen Know-how der Materie der Marketingverantwortlichen. Damit soziale Netzwerke auch für KMU zu einem erfolgreichen Marketinginstrument werden, müssten zuerst die Rahmenbedingungen verbessert werden. Es brauche eine positive Grundhaltung des Unternehmers, eine effektive Zuteilung der Ressourcen und einen geeigneten Social Media-Verantwortlichen, der über genügend freie Kapazität und entsprechende Erfahrung mit den neuen Medien verfüge. Es brauche aber vor allem den Willen, unternehmerisch zu agieren und vorausschauend eigene Märkte zu schaffen, so die Autoren der bislang umfangreichsten wissenschaftlichen Untersuchung zu dem Thema im deutschsprachigen Raum.
