Social Media als "unsichtbare Macht"

Soziale Netzwerke bieten Raum für Teilhabe und politische Einmischung, ja eine neue "Qualität in der öffentlichen Diskussion", allerdings dürften die Ressourcen nicht unterschätzt werden, die dafür nötig sind. Seywald erinnerte daran, dass gute Beziehungen Sympathien bringen, aber gerade deshalb in einem hohen Ausmass auch gepflegt werden müssen. Nur so kann das Vertrauen aufgebaut werden, das eine Community zusammen hält. Mit einem weiteren Missverständnis räumte Seywald in seiner Eröffnung auf: "Social Medias tragen wohl zur öffentlichen Meinungsbildung bei, aber echte politische Einflussnahme passiert anderswo." Soziale Netzwerke seien so gewissenmaßen eine "unsichtbare Macht".

Der Blogger Markus Beckedahl von netzpolitik.org erläuterte in seinem Beitrag anhand zahlreicher Beispiele, wie man mit geschickter Provokation im Internet enorme Reichweiten erzielen kann. NPOs müssten als Medien agieren, um sich Gehör zu verschaffen. Um die Vorteile der Netzwerke nutzen zu können, sollten sich NPOs zudem als Knotenpunkte begreifen und bestehende Top-Down-Strukturen abbauen. "Soziale Kanäle verlangen Transparenz. Dazu gehört generell eine offenere Kommunikationspolitik."

Auch für den Netzwerker Alexander Wolf ist die Social-Media-Revolution für nichtgewinnorientierte Organisationen eine Riesenchance. Über die neuen Kanäle können auch ohne große Marketing-Budgets erfolgreiche Kampagnen gefahren werden. Allerdings besteht die Gefahr, dass die PR-Abteilungen, die oft nur aus einer Person bestehen, von der Kommunikationsflut überfordert werden. "So kann Erfolg auch Organisationen umbringen", erläuterte Wolf.

Für Wolfgang Ruber von Kornberger und Partner gelten in der Social-Media-Kommunikation für NPOs grundsätzlich dieselben Bedingungen wie für profitorientierte Unternehmen. "Es müssen die gleichen Anforderungen erfüllt werden, allerdings mit weniger Geld, spärlicheren Ressourcen und einer kleineren Zahl an Kommunikationsprofis. Dazu müssen die Organisationsstrukturen flacher und offener sein. Die Verantwortlichen müssen auch bereit sein, die Kontrolle ein Stück weit aus der Hand zu geben", sagt Ruber.

Die sozialen Medien dienen Non-Profit-Organisationen hauptsächlich, um den Kontakt zu den Menschen herzustellen, die ihre Anliegen unterstützen. "Als klassischer Spendenkanal eignen sich die Netzwerke nicht. Es geht eher um das Kontakteknüpfen zu neuen Zielgruppen. Im deutschsprachigen Raum haben Organisationen ja ein massives Problem mit der Überalterung ihrer Spender. Über soziale Medien lassen sich junge Menschen - das heisst in diesem Zusammenhang unter 50-Jährige - ansprechen", erklärte Florian Nöll von Spendino.

Indirekt können sich aus neuen Kontakten sehr wohl neue Spender ergeben. Das ist laut den Experten aber ein langwieriger Prozess. Um die Kontakte zu pflegen, reicht es deshalb nicht aus, online Präsenz zu zeigen. "Echtes Vertrauen entsteht vor allem durch persönliche Kommunikation. Das ist zwar aufwendig, aber unverzichtbar. Nur mit einem Mix aus wohlportionierter Online-Kommunikation und persönlichen Kontakten außerhalb des Internets können Non-Profit-Organisationen daher Erfolg haben", unterstreicht Wolf.