Im Wettbewerb um qualifizierte Fachkräfte setzen Unternehmen immer öfter auch Social Media ein. Vor allem Studierende sollen angesprochen werden. Gemäss einer Studie der Universität Liechtenstein liessen sich diese Kommunikationskanäle für das Employer Branding noch deutlich besser nutzen.
Als attraktiver Arbeitgeber zu gelten, das ist das Ziel der Employer Branding-Aktivitäten von Unternehmen im Kampf um den vornehmlich akademischen Nachwuchs. Den entsprechenden Bemühungen in den Social Media ist jedoch noch zu wenig Erfolg beschieden. Wie eine Studie der Wiesbaden Business School zeigte, erreichen nur 9 Prozent der Employer Branding-Aktivitäten in sozialen Medien ihre gewünschte Zielgruppe. Warum das so ist und wie sich die Aktivitäten optimieren lassen, diesen Fragen ist eine jetzt veröffentlichte Forschungsarbeit der Universität Liechtenstein nachgegangen. Die Federführung der Studie oblag Susanne Durst, Assistenzprofessorin am Lehrstuhl für internationales Management, und Master-Student Christoph Hinteregger. 214 Betriebswirtschaftsstudierende der Universität Liechtenstein sowie der Fachhochschule Vorarlberg nahmen an der Befragung teil und beurteilten die Wirksamkeit von Social Media in Bezug auf Employer Branding-Aktivitäten.
Zurückhaltend bis sehr interessiert
Bei einer der Kernfragen der Studie stand die Informationsquelle im Mittelpunkt. Wo informieren sich Studierende über potenzielle Arbeitgeber? Die Auswertung der Antworten zeigte deutlich, dass der Berufsstatus eines Studierenden einen bedeutenden Einfluss auf die Wahl seiner Informationsquelle hat. Die drei Kategorien «berufstätig», «nicht berufstätig» und «arbeitssuchend» sind massgebend für das Nutzungsverhalten der Studienteilnehmer. Arbeitende Studierende konsultierten vor ihrem Stellenantritt soziale Medien nur sehr zurückhaltend (16 Prozent), was zum Teil daran liegt, dass diese zum Zeitpunkt der Stellensuche zu wenig aktiv betreut wurden oder zu wenig bekannt waren. Sehr viel intensiver hingegen sind arbeitssuchende Studierende in sozialen Medien unterwegs, knapp 50 Prozent nutzen diese Informationsquelle. Gleich 60 Prozent der Studierenden, die keiner Beschäftigung nachgehen und sich auch nicht auf Arbeitssuche befinden, gaben an, dass sie in Zukunft soziale Medien zur Informationsbeschaffung einsetzen würden. Für alle Studierenden, die sich in sozialen Medien informieren, ist Facebook vor Xing die erste Wahl.
Die teilweise geringe Nutzung der sozialen Medien begründen die Studierenden zum einen mit Zweifeln an der Glaubwürdigkeit der von Unternehmen in sozialen Medien kommunizierten Inhalte. Zum anderen damit, dass sie soziale Medien ausschliesslich privat nutzen würden. Viele sind auch der Ansicht, dass dort kaum relevante Informationen zu finden sind. Wie aus der Studie klar hervorgeht, werden von allen Studierenden – ob berufstätig, arbeitssuchend oder nicht berufstätig – nach wie vor in erster Linie Unternehmenswebsites sowie private und berufliche Kontakte genutzt, bevor Zeitschriften, Tageszeitungen, Jobbörse und soziale Medien als Informationsquelle herangezogen werden.
Der zweite Themenkreis der Studie drehte sich um die Frage: Was macht einen attraktiven Arbeitgeber aus? Zuoberst auf der Wunschliste der Studierenden stehen der Wohlfühlfaktor, der Spass bei der Arbeit und die Möglichkeit, karrierefördernde Erfahrungen zu sammeln. Aber auch die Beziehungen zu den Arbeitskollegen und den Vorgesetzen werden als wichtige Arbeitgebereigenschaften benannt.
Gleichzeitig haben die Studierenden konkrete Erwartungen an die von den Arbeitgebern bereitgestellten Inhalte in sozialen Medien. Diese entsprechen jedoch nicht der Liste der attraktivsten Arbeitgebereigenschaften. Lediglich wenn es um den Wunsch geht, in einem Unternehmen karrierefördernde Massnahmen sammeln und aufsteigen zu können, soll der Arbeitgeber Informationen anbieten. Ansonsten jedoch werden Informationen zum sozialen Verantwortungsbewusstsein des Unternehmens und Angaben zur Qualität, zur Innovationskraft und zur Art beziehungsweise zum Typ des Produkts und der Dienstleistung erwartet. Wissen wollen Studierende zudem, ob das Unternehmen innovative Arbeitsformen und -ideen einsetzt.
Es gilt, vielseitig zu sein
Aus den Umfrageergebnissen ergeben sich für die Autoren der Studie diverse Konsequenzen für Employer Branding-Aktivitäten. Zum einen habe sich gezeigt, dass soziale Medien in diesem Bereich als Informationsquelle aktuell zwar noch eine untergeordnete Rolle spielen, da nach wie vor zuallererst auf die klassischen Kanäle zurückgegriffen wird. Der Trend spreche jedoch für Social Media, die Weichen müssten dementsprechend gestellt werden. Grundsätzlich, das empfehlen die Experten, sollten sich Unternehmen bei ihrer Aussendarstellung nicht auf einzelne Faktoren beschränken, sondern ein «stimmiges Gesamtbild» erzeugen. Denn alle Top-Arbeitgebereigenschaften seien von den Studienteilnehmern als fast gleichwertig eingestuft worden. Es gilt demnach, sich in den sozialen Netzwerken authentisch und glaubwürdig zu präsentieren, am besten indem die eigenen Mitarbeiter als Imageträger eingesetzt werden und auch das Management eingebunden wird. So lassen sich beispielsweise auf Youtube Einblicke in den Alltag eines Unternehmens visuell präsentieren oder mittels einer eigenen Facebook-Fanpage können Arbeitgeberinformationen zur Verfügung gestellt werden. Auch das Bedürfnis nach sozialer Interaktion, so die Experten, muss befriedigt werden, beispielsweise durch Bewerberchats oder andere Interaktionsformen. Interaktion braucht es vor allem aber auch auf der Unternehmenswebsite.
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