Die Digitalisierung wirbelt das Geschäft der Marketing-Chefs durcheinander. Während sich die Chief Marekting Officer (CMO) sich dieser Entwicklung bewusst sind und mit viel Energie versuchen, neue Ideen im Digitalen und Mobilen umzusetzen, begegnen sie oft noch einem Organisationsumfeld, das ihren Elan zur Veränderung nicht teilt.
Diese Herausforderung, so das Ergebnis einer Accenture-Umfrage unter fast 600 CMOs weltweit, würden die Beispielfälle thematisieren, die am CMO Forum von Accenture in Zürich präsentiert wurden: Dem Publikum aus Schweizer Marketing-Chefs wurden Rezepte und Ideen vorgestellt, mit denen sie als "Digital Change Agents" Widerstände in ihren Unternehmen überwinden, eine digitale Transformation einleiten und durchziehen.
78 Prozent der von Accenture befragten CMOs seien sich bewusst, dass die Marketing-Funktion sich in den kommenden fünf Jahren fundamental wandeln werde, heisst es in der Studie. In dieser Zeit würden drei Viertel ihrer Budgets in digitale Kanäle gesteckt werden, die Hälfte der Budgets in Mobile. CMOs sind demnach überzeugt von der Digitalisierung ihres Geschäfts: 77 Prozent glauben an die Bedeutung einer wirksamen Konsumentenerfahrung. Wermutstropfen der CMO-Umfrage: 62 Prozent von ihnen meinen, sie seien nicht besonders erfolgreich dabei, eine fürs Unternehmen optimale Konsumentenerfahrung zu schaffen.
Viele CMOs glauben darüber hinaus, es fehlten digitale Tools und das geeignete Talent. Fast die Hälfte der Chefs von Unternehmen weltweit (Befragung von 1.000 Führungspersonen von Accenture und der Economist Intelligence Unit, 2013) sind davon überzeugt, dass die grösste Herausforderung der Digitalisierung ihrer Organisation das Management der Veränderungen im Unternehmen darstellen wird. Die gleiche Umfrage zeigt jedoch, dass CMOs von den Unternehmenschefs nicht als Treiber digitaler Innovation wahrgenommen werden (Nennung von einem Prozent der Befragten).
Noch scheinen CMOs zu sehr vereinnahmt davon, einzelne digitale Kanäle effektiv zu nutzen. Dabei wären sie ideal positioniert, um die Rolle des "Digital Change Agents" wahrzunehmen und strategischer aufzutreten. Mit einer Optimierung von Strategie und operativer Ausführung von Marketing-Aktivitäten aller Art lässt sich die gesamte Funktion effizienter und effektiver gestalten: Accenture zeigte Beratungsbeispiele von einem globalen Schweizer Pharmaunternehmen, einem Systemgastronom, Versicherer und Kosmetikhersteller. Letzter sparte durch ein Marketing Mix Modelling 17 Prozent seines Budgets bei gleichbleibender Wirksamkeit.
So lautet die wichtigste Schlussfolgerung der Umfrage und des CMO Forums: Das Ziel ist ein digitales Ökosystem im ganzen Unternehmen und eine einheitliche Kundenerfahrung über alle Kanäle hinweg, die CMOs aus der Marketingfunktion heraus antreiben. Doch anstatt auf andere Stakeholder zu warten, sollten sie jetzt loslegen, in einzelnen Teilbereichen testen und lernen, und dann Schritt für Schritt weiter vorangehen, um die digitale Transformation als Ganzes voranzubringen.
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