Social Media können für Unternehmen ebenso Segen wie auch Fluch sein: Einerseits erlauben sie, mit bestehenden und potenziellen Kunden zu kommunizieren, andererseits macht ihre Offenheit und Transparenz auch verwundbar für Kritik. Welche Gefahren Führungskräfte und Profis in den Netzwerken sehen, hat die Altimeter Group soeben erhoben.
Ihre Studie zeigt: Als grösstes Risiko sieht man die Beschädigung des Images, als gefährlichste Portale Facebook, Twitter und Youtube - just die am weitesten verbreiteten. US-Manager zählen Social Media zu den grössten Gefahrenquellen für ihr Unternehmen, verkündeten unlängst Deloitte und Forbes. Mit 27 Prozent Zustimmung rangiert die neue Kommunikationsform gleich hinter der Globalwirtschaft, der eigenen Regierung und Regulierungen auf Platz vier. Altimeter ging nun einen Schritt weiter und befragte 52 Fachexperten, die mit der Thematik am meisten vertraut sind: Anwälte, Social-Media-Manager und Compliance-Beauftragte der Firmen.
Fehlende Kontrolle ängstigt
Zwei von drei Experten glauben, dass Social Media dem guten Ruf der Firma oder der Marke schaden kann, jeder Dritte hat Bedenken wegen der möglichen Verbreitung vertraulicher Information über diese Kanäle. Erst dahinter kommen Angstthemen wie Verstösse gegen das Urheberrecht, legale oder regulatorische Probleme oder die Weitergabe persönlicher Daten, während Datendiebstahl, Malware und Angriffe auf die Infrastruktur nur jedem Fünften schlaflose Nächte bereiten. Als bloss geringes Risiko stufen die Experten etwaige Produktivitätsverluste der Mitarbeiter oder üble Nachrede durch das Web 2.0 ein.
Im Vergleich der Kanäle gilt Facebook - von jedem Dritten genannt - als am gefährlichsten: Negativ-Postings auf der Unternehmenspage sehen ausser Freunden auch alle zufälligen Besucher, wenngleich hier treue Fans der Marke wieder einiges ausbalancieren können. Bei Twitter sehen 25 Prozent "signifikantes Risiko", vor allem da jeder per Mention(@) den Firmennamen verwenden und somit die Wahrnehmung externer Beobachter steuern kann. Zudem reisen Tweets in Windeseile und Nutzer posten Kommentare schnell ungeprüft oder "zwitschern" zurück, wodurch manche Krise rasch in eine Eskalation mündet.
Alle Kanäle einbeziehen
Kritik an blosser Risiko-Bezifferung meldet Oliver Schmitt, CEO von viennabrand: "Social Media entspringt dem Grundbedürfnis nach Kommunikation, das es schon immer gab: Auch zuvor wurde über Marken und Unternehmen gesprochen. Jetzt geht alles schneller und internationaler", relativiert der Markenexperte. Auf Social Media seien Betriebe eben gezwungen, schneller zu kommunizieren und auch "menschlich und direkt statt formalistisch oder bürokratisch" zu formulieren. Größer als die Gefahr sei bei richtigem Umgang die Chance, neue Kunden zu gewinnen.
Freilich sieht selbst Schmitt bei sozialen Medien erhebliches Konfliktpotenzial, sofern sie nicht zu den Gepflogenheiten eines Unternehmens passen. "Es reicht für eine Marke nicht, einen Verantwortlichen für Facebook und Co zu besitzen, solange die anderen Mosaiksteinchen der Aussenwahrnehmung - etwa Werbung, die Produkte oder der Führungsstil - dazu im Widerspruch stehen. Nimmt ein Kunde das Geschäft einer Kette völlig anders wahr als den Social-Media-Auftritt, wird das sehr wohl nach hinten losgehen." Integrierte Kommunikation und Abstimmung aller Kanäle heissen demnach die Zauberwörter.
