Werbung will die grösstmögliche Aufmerksamkeit erzeugen, will Produkte präsentieren und anpreisen und nebenbei auch unterhalten. Doch was, wenn Werbung vom Verbraucher übersprungen wird? Was, wenn sie nicht mehr wahrgenommen wird oder stört? Vor diesem Problem steht auch in der Schweiz zusehends die TV-Werbung. Aktuelle Zahlen geben Einblicke in das Dilemma von Werbetreibenden.
TV-Werbung nervt und wird übersprungen
In Zeiten des zeitversetzten Fernsehens ist es für den Endanwender ein Kinderspiel, Filme und Serien aus dem Free-TV zu geniessen, ohne die Werbeblöcke sehen zu müssen. Stattdessen wird die Sendung einfach aufgenommen, Werbeblöcke überspult und unabhängig von dem Sendetermin der Programmchefs angeschaut. Nutzer des zeitversetzten Fernsehens schauen Recherchen der Neuen Zürcher Zeitung zufolge 59 Prozent weniger Werbung als beim linearen Schauen. Das ist für die Branche enorm besorgniserregend, doch auf Konsumentenseite wird gerade diese Werbeform als besonders störend empfunden: Eine repräsentative Umfrage aus Deutschland ergab, dass 66 Prozent der Befragten TV-Werbung als "sehr störend" ansehen.
Auf die reinen Zahlen wirkt sich das zumindest noch nicht negativ aus: 2016 konnten die Werbeeinnahmen mit TV-Werbung immerhin um 2,4 Prozent steigen. Doch das Marktforschungsunternehmen Magna Global prognostiziert, dass noch 2017 die TV-Werbung auf dem weltweiten Werbemarkt vom Internet überholt und damit vom Thron gestossen wird. In der Schweiz rangiert sie ohnehin nur auf dem vierten Platz und musste schon 2015 rückläufige Erlöse von 3,0 Prozent gegenüber dem Vorjahr hinnehmen.
Langfristig ist ein Umdenken in der Werbebranche erforderlich
Diese Zahlen vor Augen, wird schnell klar, dass langfristig ein Umdenken in der Werbebranche stattfinden muss. Schon jetzt geschieht das Wachstum der digitalen Werbung zunehmend auf Kosten des TV-Budgets. Doch auch einige Sparten der Online-Werbung haben mit ähnlichen Problemen zu kämpfen: Ad-Blocker werden schon jetzt von 20 Prozent der Schweizer beim Surfen verwendet und die sogenannte Banner-Blindness, sorgt dafür, dass Werbung in digitalen Medien schlicht übersehen wird. Online konzentriert man sich daher zunehmend auf die Stichworte "Mehrwert" oder "Content" sowie auf Social Media.
Multi-Channel aus Offline- und Online-Werbung wird die Zukunft sein
Als Lösung bleibt Werbetreibenden zudem ein guter Mix mit Offline-Medien, die die Befragten durchweg als weniger störend empfinden: Klassische Plakatwerbung sehen nur 12 Prozent der Befragten im Nachbarland Deutschland als nervig an. In der Schweiz zeigt sich der Erfolg der Aussenwerbung auch an den Marktdaten: 2016 konnte diese einen Zuwachs von 8,2 Prozent auf einen Marktanteil von 12 Prozent verzeichnen. Werbung im Geschäft wird sogar von 51 Prozent der Befragten als "sehr" oder "eher hilfreich" eingestuft. Dazu können beispielsweise Roll-Ups zählen: Die rollbaren Banner kann man beispielsweise bei Online-Anbietern wie Saxoprint drucken und anschliessend auf Messen oder in Verkaufsräumen aufstellen. Ebenso denkbar ist Werbung in Schaufenstern oder an Wänden. Neben reinen Werbebotschaften können solche Elemente im Verkaufsraum auch hilfreiche Informationen wie Produktfeatures enthalten. Auch die Printwerbung in Zeitungen und Magazinen ist nicht so negativ besetzt und wird sogar von jeweils mehr als einem Drittel der Befragten als hilfreich empfunden.
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