Neben dem Markt- und dem regulatorischen Umfeld spielt die Technologie im Unternehmenskreislauf eine immer wichtigere Rolle. Darbei rückt der Kunde stärker denn je in den Mittelpunkt des Interesses. Rund 60 Prozent der CxOs – also CEOs, CFOs, CIOs und CMOs – wollen ihre Kunden mittelfristig direkt in die Gestaltung ihrer Geschäftsstrategien einbeziehen. Dies geht aus der neuen IBM-Management-Studie "The Customer-activated Enterprise" hervor, für die Big Blue insgesamt 4100 Top_Manager befragt hat, 300 davon allein in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
"Unsere Studien unter den Top-Führungskräften in den letzten zehn Jahren zeigen, dass sich Unternehmen immer stärker öffnen und auf eine intensive Zusammenarbeit mit ihren Kunden setzen", kommentiert Peter Kasahara, Leiter Global Business Services, IBM Schweiz, die Studie, die vom IBM Institute for Business Value (IBV) durchgeführt wurde. Die CEOs beseitigen demnach systematisch existierende Barrieren und beteiligen Kunden aktiv an der Gestaltung ihrer Geschäftsmodelle und Strategien. Die digitale Strategie eines Unternehmens müsse zudem mit der physischen Wertschöpfungskette integriert werden, um eine durchgängige Kundenerfahrung zu ermöglichen.
Vernetzung, digitale Technologien und soziale Netzwerke beschleunigen diesen Trend, ihr Einsatz verändert Handlungsspielräume, belegt die Untersuchung. So wollten im vergangenen Jahr bereits 44 Prozent der CEOs ihre Unternehmen stärker nach aussen öffnen. Heute, nur ein Jahr später, wollen dies bereits 56 Prozent der befragten CxOs – ein Anstieg um mehr als ein Viertel in nur zwölf Monaten. "Viele Unternehmen haben erkannt, dass der Meinungsaustausch in sozialen Kanälen, in Blogs, Chats und Communities auch ein Zeichen dafür ist, dass die Kunden gehört werden wollen," so Kasahara. Dies führe auch dazu, bisherige Arbeitsweisen und Wertschöpfungsketten zu überdenken; das tun gemäss Studie 60 Prozent der Befragten. Die Hälfte der Befragten wollen Impulse und Innovation von aussen für das eigene Unternehmen nutzen. Vier Fünftel (83 Prozent) der Befragten beabsichtigen, ihre Schnittstellen nach aussen, das sogenannte Front-Office, für die Interaktion mit Kunden moderner und effektiver zu gestalten.
Die stärkere Einbindung der Kunden dient heute den Studienergebnissen nach nicht mehr nur zur Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen. Auch in fundamentalen Fragen wie der Entwicklung neuer Geschäftsstrategien werden die Kunden demnach stärker einbezogen. Mit einigem Erfolg, wie die CxO-Studie von IBM ausserdem zeigt: Sie ermittelte eine offensichtliche Korrelation zwischen besonders erfolgreichen Unternehmen und ihren externen Kollaborations-Aktivitäten mit Kunden und Partnern.
Auch die CxOs aus der Dach-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz) wollen in den nächsten drei bis fünf Jahren intensiver mit ihren Kunden digital interagieren (79 Prozent) – der persönliche Kontakt bleibt vorrangig (83 Prozent in Dach gegenüber 70 Prozent weltweit). Insgesamt sind sie dabei im globalen Vergleich auch stärker auf eine möglichst langfristige positive Kundenerfahrung bedacht. Unterschiede zwischen den Regionen gibt es auch beim Thema Social-Media: Den Mangel an ineinander greifenden Social-Media-Konzepten identifizieren die Befragten als grösste Schwachstelle im digitalen Umfeld: 70 Prozent der Dach-CxOs (weltweit 63 Prozent) sehen hier für ihre Unternehmen die grössten Hürden.
Laut Studie nutzen die erfolgreichen Unternehmen die Erkenntnisse aus Social Media-Kanälen, um die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen und so die Grundlage für eine möglichst individuelle und engagierende Gestaltung der Kundenbeziehung zu schaffen. Dies bedeutet auch, dass das Leadership Team an einem Strick ziehen muss und Beziehungen innerhalb des Managements neu überdenkt werden müssen. CIOs sind traditionellerweise auf CEO und CFO fokussiert. Neu gewinnt dagegen die CMO-Funktion immer mehr an Gewicht, und CIOs sind gut beraten, ihre Beziehungen zu überdenken, um einen Mehrwert im Unternehmen erbringen zu können.
