Von "mobile first" zu "voice first": Bereits 37 Prozent der SchweizerInnen nutzen die Sprachsteuerung auf ihren Smartphones, Computern oder Smart Speakern. Und binnen eines Jahres soll sich diese Zahl sogar noch fast verdoppeln. Dies geht aus der ersten repräsentativen Studie zur Nutzung von Voice User Interfaces in der Schweiz hervor, die die Universität Luzern und die Agentur Farner durgeführt haben.
Der US-Marktforscher Comscore rechnet damit, dass schon im Jahr 2020 in den USA bereits die Hälfte aller Suchanfragen im Internet über die Stimme gesteuert werden. Dort sind Voice User Interfaces wie Google Home und Amazon Echo bereits weit verbreitete Alltags- und Haushaltsbegleiter. Laut der Studie von Farner und der Universität Luzern wird sich das Marketing auch in der Schweiz schon bald nachhaltig verändern. Denn, so ein konkretes Ergebnis der Studie:
- Bereits 37 Prozent der SchweizerInnen nutzen regelmässig Sprachassistenten auf ihren Smartphones, Computern oder Smart Speakern, um sich über das Wetter zu informieren, von A nach B zu navigieren oder Freunde anzurufen. - Und bereits in einem Jahr sollen bereits 62 Prozent Sprachfunktionen verwenden. Zukünftig möchten die Nutzer vermehrt die Sprache bei der Steuerung von Haushaltsgeräten verwenden oder um Kaufprozesse und Einkäufe durchzuführen.
Aktuell verwenden SchweizerInnen Sprachfunktionen vor allem zu Beginn der Customer Journey: um Produkte zu entdecken ("Aufmerksamkeit") und zu vergleichen ("Interesse"). Dies gilt insbesondere für Elektronik, Haushalt und Unterhaltung.
Bis heute gilt in Kreation und Content Marketing noch das Motto: "Mobile first". Mit der rasant zunehmenden Nutzung von VUIs auch in der Schweiz zeichnet sich anhand der Daten ein zukünftiges Credo im Marketing ab: "Voice first!" Unternehmen und Marken müssen zu sprechen lernen, wenn in den nächsten Jahren die meisten Suchabfragen sprachgesteuert erfolgen.
Bisher arbeiten Brand Manager und Kreative vor allem am visuellen Auftritt von Marken. Mit der Verbreitung sprachbasierter Technologien verändert sich jedoch der Bezug von Anspruchs- und Zielgruppen zu Unternehmen massgebend. Je verbreiteter VUIs sind, desto mehr müssen Marken zu einer Stimme finden, die zu ihrer Identity passt.
Daniel Jörg, Partner und Head of Digital Marketing & Research bei Farner: "Voice First ist eine grosse Herausforderung wie eine Riesenchance fürs Marketing. Eine Herausforderung deswegen, weil Marken und deren Versprechen nun auch ohne visuelle Hilfe erlebbar gemacht werden müssen. Und eine Riesenchance, weil Voice-First-Technologie vom Auto über die Mikrowelle in so ziemlich jedem Bereich unseres Alltags Einzug halten wird. Damit wird es für Marken möglich, an noch mehr Momenten im Alltag Nutzen für ihre Kunden zu stiften."
Prof. Reto Hofstetter, Ordentlicher Professor für Marketing an der Universität Luzern, kommentiert: "Mit der Entwicklung von Mobile First zu Voice First schreitet die Digitalisierung im Marketing weiter voran, und die Geschwindigkeit, in der dies auch in der Schweiz geschieht, hat uns überrascht. Wir delegieren noch mehr Verantwortung an Technologie und Algorithmen, die uns Arbeiten abnehmen und für uns die besten und günstigsten Angebote vorschlagen, anbieten und auch kaufen. Obwohl die Kundeninteraktion damit so digital ist wie noch nie, gewinnt sie an Natürlichkeit zurück. Schlussendlich können wir uns der natürlichsten Form der Kommunikation bedienen – der gesprochenen Sprache."
Das Summary mit den relevantesten Insights für die Kommunikations- und Marketingbranche steht als kostenloser Download auf der Farner-Website zur Verfügung unter: https://www.farner.ch/voicefirst.
Die vollständige Studie können Interessierte per sofort auf der Website der Universität Luzern vorbestellen (verfügbar per Q1/2019): http://www.unilu.ch/voice-studie/
