Symbolbild: Fotolia/ Patpitchaya

Die in Baden domizilierte CRM-Spezialistin BSI nutzte das diesjährige Swiss CRM Forum, das unter dem Motto "Künstliche Intelligenz im CRM-Bereich" stand, erneut, um die dort versammelte geballte Expertendichte zu den Trends in der Kundenbeziehungspflege und Künstlicher Intelligenz (KI) in Verbindung mit CRM zu befragen. Die Umfrage untermauert das grosse Interesse an KI im Kontext des Kundenbeziehungsmanagements: Zwei Drittel der Experten gaben an, dass sie davon ausgehen, KI könne sie in ihrem beruflichen Alltag entlasten und unterstützen.

Bislang haben gemäss der Studie jedoch erst 6 Prozent der Umfrageteilnehmer KI-Projekte in ihrem Unternehmen realisiert. Ebenso viele glauben demnach, dass es sich bei KI lediglich um ein Buzzword ohne Mehrwert handelt. "Wir konnten beobachten, dass eine grosse Mehrheit dem Thema KI sehr aufgeschlossen gegenübersteht. Das generelle Interesse und die Bereitschaft, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen, sind vorhanden," erklärt dazu Charlotte Malz, Marketing Managerin bei BSI und Initiatorin der Umfrage.

Voraussetzung für das Gelingen von KI-Projekten sind Daten. Diese müssen zentral in einem System verfügbar sein, um sie weiterverarbeiten können. Der Haken: Die Menge der Touchpoints, über welche Kunden mit Unternehmen in Kontakt treten können, wächst kontinuierlich – die Touchpoints sind jedoch in den wenigsten Fällen vollständig vernetzt, was eine ganzheitliche Kundensicht verhindert. Gemäss der Umfrage nutzen mittlerweile 91 Prozent der Umfrageteilnehmer Social Media in ihrer Kundeninteraktion; 68 Prozent setzen auf Kundenportale und 43 Prozent auf Mobile Apps. Mehr als ein Drittel betreibt zudem ein physisches Filialnetz sowie einen Webshop. Steigender Beliebtheit erfreuen sich auch Whatsapp sowie Video und Live Web Chat. Wearables und Beacons, welche aktuell erst von 6 Prozent der befragten Unternehmen genutzt werden, könnten künftig für Mehrwert bei der Entwicklung neuer Servicemodelle, Ökosysteme oder Plattformen sorgen, deren Grundlage ebenfalls eine gute Datenbasis ist.

Der Haken: Silostrukturen

Allerdings bieten gemäss der Untersuchung aktuell lediglich 6 Prozent der befragten Unternehmen Omnichannel in dem Sinne an, dass die Touchpoints nahtlos miteinander verbunden sind, damit die Daten ungehindert fliessen können. Beim Grossteil der Unternehmen (72 Prozent) sind die Touchpoints nur teilweise verbunden, 21 Prozent agieren demnach noch komplett in Silos. Immerhin arbeiten zwei Drittel der Umfrageteilnehmer bereits mit Customer Journeys; ein Fünftel plant, künftig die einzelnen Schritte der Kundenreise aktiv zu gestalten – eine wichtige Voraussetzungen für ein nahtloses Kundenerlebnis (Customer Experience), das Trendthema Nummer 1. Dazu wieder Malz: "Customer Experience Management liegt in der Themenpriorisierung ganz weit vorne. Die CRM-Community hat die Bedeutung dieses ganzheitlichen Ansatzes, Prozesse aus Kundensicht zu gestalten, erkannt. Dabei hat die Umfrage gezeigt: Customer Experience Management wird mittlerweile so verstanden, dass Data Management, Touchpoint Management und Customer Journey Management integrale Bestandteile dieses Konzeptes sind."

Auch die Themen Marketing Automation, Customer Lifecycle Management, Analytics und Personalisierung auf Basis der einzelnen Kundeninteraktionen stehen gemäss der Befragung auf der Agenda vieler Unternehmen. "Die Voraussetzung für all diese Ansätze sind allerdings eine gute Datenbasis und eine durchgängige Touchpoint-Integration sowie die Arbeit mit Personas und Customer Journeys. Ohne das bleiben die Konzepte nur vielversprechend klingende Buzzwords," so die Marketing Expertin. Zudem zählen auch das Beschwerde- und Loyalitäts-Management zu einer ganzheitlichen Customer Journey – Themen, welchen sich die Marketing-Fachleute wie schon in den Jahren zuvor weniger intensiv widmen als der Gewinnung neuer Kunden.

Marketing Automation – die Antwort auf die Hyperpersonalisierung

Knapp die Hälfte der befragten Unternehmen nutze bereits Marketing Automation in Verbindung mit dem CRM, um ihren Kunden personalisierte und speziell für sie kuratierte und relevante Services, Inhalte und Angebote zu übermitteln, heisst es weiters. Und 23 Prozent denken über den Einsatz von Marketing Automation nach. 17 Prozent agieren bislang isoliert, sprich ohne CRM-Schnittstelle und 11 Prozent pflegen noch keine Automatisierung im Marketing. "Marketing Automation ist die Antwort auf den Megatrend der Hyperpersonalisierung, wo nicht länger nach Kundensegmenten, sondern nach individuellen Aktivitäten einzelner Kunden vorgegangen wird – und das in Echtzeit, falls gewünscht. Kunden die beispielsweise einen bestimmten Link klicken, Newsletter-Artikel öffnen etc., bekommen andere Landingpages, Inhalte, Einladungen als Kunden, die auf eine Aktion nicht reagieren," beschreibt Malz das Konzept.

Marketing Automation in Verbindung mit KI ist auch das grosse Thema von Christoph Bräunlich, KI-Experte bei BSI und Referent beim Swiss CRM Forum. "Die Teilnehmer haben ein grosses Interesse gezeigt, insbesondere am Thema Transfer Learning und an den praktischen Umsetzungen von Machine Learning (ML) und KI im Marketing-Kontext," so der KI-Vordenker. Transfer Learning mache komplexe Datenmodelle, wie wir sie beispielsweise von Facebook oder Google kennen, auch für kleinere Unternehmen nutzbar, ohne eine grosse Rechenleistung zu beanspruchen. "In der Vergangenheit war Machine Learning nur mit immensem Aufwand und vertieften Kenntnissen zu den komplexen Tools möglich. In Verbindung mit der Einfachheit und den Methoden aus dem Transfer Learning und den ML-Prozessen wird KI in der Marketing Automation der Durchbruch gelingen – auch bei kleineren Unternehmen. Hierfür müssen die eingesetzten ML-Tools direkt auf die Unternehmensdaten – z.B. aus einem CRM-System – zugreifen können, um maximalen Mehrwert aus Kundensicht sowie Gewinne in Effizienz und Effektivität aus Unternehmenssicht zu generieren," erläutert Bräunlich.



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