Kundenstammdaten werden von Banken im DACH-Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz) noch überraschend selten systematisch erhoben und für personalisierte Kundenbeziehungen eingesetzt. Dies ist eines der Ergebnisse einer Studie des CRM-Herstellers BSI und des Instituts für Finanzdienstleistungen Zug (IFZ), Dun & Bradstreet, Finnova sowie MSG Gillardon BSM. Die Studie basiert auf einer Befragung von Banken in Deutschland, Österreich und der Schweiz im Jahr 2021 und soll aufzeigen, wie gut diese auf aktuelle Technologieentwicklungen und Herausforderungen im Kundenmanagement vorbereitet sind.
Für die knappe Mehrheit der Banken (rund 51 Prozent) wird das Management von Kundenstammdaten bisher noch nicht strategisch betrachtet. Rund ein Drittel plant dies allerdings für die Zukunft. Dazu passe gemäss Studie, dass ein knappes Drittel der Befragten angibt, ihre Daten bisher nicht systematisch zu sammeln, sondern nur im Rahmen des täglichen Geschäfts zu erheben. Zwar unterliegt das Kundenstammdatenmanagement von Finanzinstituten allgemeinen regulatorischen Richtlinien, welche jede Bank obligatorisch berücksichtigen muss. Interessanterweise seien jedoch gerade diese rechtlichen Rahmenbedingungen bei den meisten Banken der grösste Motivator (97 Prozent), sich überhaupt mit dem Thema Kundenstammdaten auseinanderzusetzen. Weitere Gründe für Banken, Daten zu sammeln, sind demnach die Planung spezifischer Sales-Aktivitäten (72 Prozent), Kunden besser kennenzulernen (67 Prozent) sowie die Planung spezifischer Marketingaktivitäten (69 Prozent).
Darüber hinaus seien Banken der Untersuchung zufolge noch nicht in der Lage, das Kundenverhalten datenbasiert ganzheitlich darzustellen und auszuwerten: Zu den zentralsten Informationen für Banken zähle offenkundig immer noch die Anzahl der getätigten Transaktionen. Ausserdem deuteten die Ergebnisse auf eine unterschiedliche Gewichtung digitaler und physischer Kontaktpunkte hin: Viele zeichnen das (Zahlungs-)verhalten der Kunden demnach schriftlich oder systematisch auf, ergänzten dies allerdings nicht durch das Online-Verhalten.
Obwohl die Mehrheit der befragten Banken drei bis sechs Mitarbeitende beschäftige, die ausschliesslich für das Kundenstammdatenmanagement zuständig seien, fänden bei der Mehrheit der Banken keine fixen Zyklen zur Prüfung der Datenaktualität statt. Nur rund 8 Prozent der Befragten würden automatisiert und in Echtzeit prüfen, wenn sich etwas ändere. Darüber hinaus könnten viele Finanzinstitute nicht bei allen Kunden feststellen, ob sich Kundeninformationen wie beispielsweise der Beziehungsstatus oder die Anzahl der Kinder änderten. Gerade Veränderungen im Lebenszyklus des Kunden böten jedoch den besten Anlass, Finanzprodukte zu verkaufen.
Insgesamt erscheinen die internen Ressourcen im Thema Datenmanagement bei den befragten Banken ausbaufähig, und zwar im Hinblick auf die verfügbare Personalstärke wie auch auf die eingesetzten Technologien, so eine weitere Folgerung der Studie. Zur Ablage von Kundenstammdaten verwenden die meisten Banken (69 Prozent) demnach ein klassisches Kernbankensystem; mehr als die Hälfte (56 Prozent) führen ein CRM-System, das die Kundendatenhaltung – gerade im Bereich der Kundenhistorie – erleichtere. Lokale Lösungen wie beispielsweise Excelsheets (10 Prozent) seien bei Bankberatern jedoch noch weit verbreitet und erschwerten nachhaltige Lernstrategien in der Kundenbeziehung. Technologisch höher entwickelte Lösungen wie Customer Data Platforms, die nicht nur zur Ablage und Dokumentation, sondern auch zur Auswertung und Bearbeitung der Kundendaten genutzt werden, seien nur vereinzelt (13 Prozent) im Einsatz.
Prof. Nils Hafner, IFZ Studienleiter, konstatiert: "Es ist erstaunlich, dass Banken in der DACH-Region so wenig Wert auf ein systematisches und strategisch verankertes Datenquantitäts- und Qualitätsmanagement legen. Gerade angesichts wachsenden Wettbewerbs im digitalen Raum und bei der Gestaltung von Ökosystemen verwundert diese Kurzsichtigkeit. So wird man auf die lange Frist Margen verlieren."
Die Befragung fand in Form von fragebogenbasierten Interviews mit 39 leitenden Bankangestellten aus den Bereichen Datenmanagement und Customer Analytics zwischen dem 20. Mai und dem 27. September 2021 statt.
