Symbolbild: Pixabay/Diggity Marketing

Gut zwei Drittel aller Schweizer Unternehmen setzen im Rahmen ihrer Marketingkommunikation auf Content Marketing. Dies zeigt die aktuelle Content Marketing Studie 2023 der ZHAW (Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law). Die gesteigerte Konkurrenz in diesem Bereich führe aber auch dazu, dass der Content immer professioneller produziert werden müsse, um beim Zielpublikum anzukommen, so die Studie. Dies stelle die Unternehmen vor Herausforderungen.

Die Studie untersucht bereits zum dritten Mal die Verbreitung und Nutzung des Content Marketings in der Schweiz. Für die Datengewinnung wurden im Dezember 2022 rund 680 Schweizer Unternehmen unterschiedlicher Grösse befragt. Finanziert wurde die Studie von Watson und AZ Konzept.

"Die Ergebnisse der Studie zeigen den ununterbrochenen Siegeszug des Content Marketings klar auf", sagt Studienautor Adis Merdzanovic vom Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law. Gab vor zwei Jahren noch gut die Hälfte aller Unternehmen an, im Rahmen ihrer Marketing-Aktivitäten auf Content Marketing zu setzen, ist dieser Anteil in der aktuellen Studie auf 66 Prozent aller befragten Unternehmen gestiegen. Auch jene Unternehmen, welche aktuell kein Content Marketing im Einsatz haben, wollen dies in ihrer Mehrheit demnächst einführen. Wie wichtig Content Marketing für die Unternehmen ist, zeigt ein Blick auf das Budget. Bereits heute gehen durchschnittlich 42 Prozent des gesamten Marketing-Budgets ins Content Marketing.

63 Prozent der befragten Unternehmen stufen Content Marketing gemäss der Untersuchung als effektiv ein. Interessant dabei sei, dass insbesondere jene Unternehmen, die Content Marketing bereits länger als drei Jahre betreiben würden, es als besonders effektiv ansähen. Andere Unternehmen hingegen, die erst kürzlich ins Content Marketing eingestiegen seien, stufen die Effektivität zurückhaltender ein. Dies zeige, dass Content Marketing eine strategische und keine rein operative Herangehensweise sei, so Merdzanovic. "Die Erfolge stellen sich erst mittelfristig ein."

Generell belegt die Studie die klar gestiegene Professionalisierung der Unternehmen im Content Marketing. Dies sei nicht weiter erstaunlich, zumal die gestiegene Verbreitung den Konkurrenzdruck erhöhe und der produzierte Content entsprechend nicht nur qualitativ besser, sondern auch effizienter verteilt werden müsse. Die meisten Unternehmen verfügten heute über klare Content-Marketing-Strategien mit definierten Zielgruppen und klar ausgewiesenen Themenschwerpunkten. Die Zuständigkeiten seien schriftlich geregelt, die Prozesse sinnvoll definiert, und es kämen Content Management Tools für die Planung und Distribution der Inhalte zum Einsatz.

Herausforderungen würden sich aber insbesondere bei der Content-Erstellung stellen, denn hier seien die entsprechenden Kompetenzen in den Unternehmen noch nicht aufgebaut, so die Studie. Fast alle befragten Unternehmen weisen demnach diesbezüglich einen klaren Nachholbedarf auf, der bei einigen durch den Zukauf von externen Leistungen behoben werde. "Gewisse Unternehmen bekunden Mühe, die Zielgruppe mit relevanten und qualitativ hochwertigen Inhalten zu erreichen", sagt Merdzanovic. In dieser Hinsicht könnten Daten helfen, zumal sie Rückschlüsse auf Handlungen, Interessen und Vorlieben der Kundschaft erlaubten. Tatsächlich würden die meisten Unternehmen ihre Daten mit dem Ziel nutzen, ein besseres Verständnis der Kundschaft zu erreichen. Daneben dienen Daten dazu, erstellte Inhalte kritisch zu begutachten und so herauszufinden, welche Content-Formate oder Themen bei der Zielgruppe wie ankommen. "Hier sind die Unternehmen jedoch erst am Anfang, denn die Potenziale, die in den verschiedenen Daten stecken, sind aktuell noch nicht ausgeschöpft", folgert Adis Merdzanovic.

Im Hinblick auf die Content-Formate zeige sich, dass die Unternehmen die gesamte Klaviatur der Möglichkeiten nutzten: Von einfachen Artikeln auf der unternehmenseigenen Website über Social-Media-Beiträge bis hin zu gedruckten oder digital zur Verfügung gestellten Magazinen. Interessant sei, dass zwar viele Unternehmen generische bzw. einfach herzustellende Formate nutzen, jedoch jene Formate, die einen höheren Aufwand bedeuten oder eine klar eingrenzbare Zielgruppe aufweisen, als wesentlich effizienter einstufen.



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