Künstliche Intelligenz (KI) wird es Unternehmen bald ermöglichen, jedem Kunden einen anderen Preis für dasselbe Produkt zu berechnen. Die Preisgestaltung basiert dann nicht mehr auf den bisherigen kaufmännischen Kalkulationsgrundlagen, sondern darauf, was der jeweilige Kunde nach den bisherigen Erfahrungen, die die KI mit ihm gemacht hat, zu zahlen bereit ist. Darauf macht Miroslava Marinova von der University of East London aufmerksam.
Das eigentliche Risiko sieht die Expertin nicht in unterschiedlichen Preisen, sondern in versteckten Kriterien, nach denen Preise festgelegt werden, die Verbraucher aber weder sehen noch verstehen können. Traditionell legen Firmen Preise als Reaktion auf Marktbedingungen wie Nachfrage, Kosten oder Wettbewerb fest. Das bedeutet, dass allen Verbrauchern zu einem bestimmten Zeitpunkt im Großen und Ganzen derselbe Preis angeboten wird.
Nun zeichnet sich laut Marinova mehr und mehr ein anderes Modell ab. Algorithmische personalisierte Preisgestaltung beziehe sich auf den Einsatz datengesteuerter Systeme, um Preise an den einzelnen Verbraucher anzupassen. Das Ziel bestehe darin vorherzusagen, wie wahrscheinlich es sei, dass ein bestimmter Verbraucher einen höheren Preis akzeptiert, statt sich anderweitig umzusehen.
KI-Systeme können Daten wie Browsing-Verlauf, Standort und Kaufhistorie analysieren, um die Zahlungsbereitschaft vorherzusagen. Das bedeutet, dass sich dasselbe Produkt verschiedenen Personen zur gleichen Zeit zu unterschiedlichen Preisen anbieten lässt. Das ist nicht völlig neu, aber KI macht es weitaus präziser und skalierbarer und bringt die Märkte einer Welt näher, in der jedem ein individueller Preis angeboten wird, heisst es.
Davon können Unternehmen profitieren, weil sie fast immer den maximalen Preis herausschlagen. Doch die Strategie kann auch nach hinten losgehen, warnt Christian Bergqvist von der Universität Kopenhagen, der die Studie gemeinsam mit der Expertin der University of East London verfasst hat. Wenn ein Kunde herausfinde, dass ein anderer viel weniger für das gleiche Produkt gezahlt hat, werde sein Vertrauen in die Firma massiv beeinträchtigt.
In wettbewerbsorientierten Märkten können Verbraucher zu günstigeren Alternativen wechseln. Ist jedoch ein marktbeherrschendes Unternehmen beteiligt, so argumentieren die Forscher, könnte diese Art der Preisgestaltung nach EU- und britischem Wettbewerbsrecht einen Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung darstellen, da es an Transparenz und Rechtfertigung mangelt.
