Um den Traffic auf der Firmen-Website zu erhöhen, investieren Unternehmen grosse Summen ins Online Marketing. Das Budget verpufft schnell, wenn die Konversionsrate gering und neuer Traffic immer wieder teuer eingekauft werden muss. Wer nicht über riesige Budgets verfügt, muss sich aber nicht von marktdominanten E-Commerce-Grössen abhängen lassen, sondern kann bereits mit relativ kleinem Aufwand den Marketing-ROI steigern. Zum Beispiel indem die Newsletter Opt-ins gezielt gesteigert werden, was dauerhaft für Traffic und gute Konversionsraten sorgt.
Gastbeitrag von Swantje Krüger
Wer das eigene E-Commerce-Angebot auf Preissuchmaschinen oder über Google Adwords präsentiert, muss zum Teil grosse Summen in die Hand nehmen und diese über den Umsatz wieder hereinspielen. Doch gerade kleine und mittlere Website- oder Shop-Betreiber können sich diese Ausgaben und die Ungewissheit, ob diese sich überhaupt lohnen, nicht leisten. Günstiger und effizienter geht es mit Newsletter Marketing, das gerade durch die steigende mobile Nutzung des Internets eine Renaissance erlebt. Jedoch lassen viele Unternehmen das Potenzial dieses Marketingkanals brachliegen.
Die meisten Unternehmen gehen im Newsletter Marketing auf die klassische Weise vor: Im Warenkorb befindet sich gleich unterhalb der Checkbox für die Einverständniserklärung der AGB die Wahlmöglichkeit für den Bezug eines Newsletters. Die Opt-in-Rate ist dann natürlich sehr gering, da nur ein Bruchteil aller Besucher bis zu diesem Schritt gelangt. All die Konsumenten, die den Shop zwar besucht, aber ohne Kaufabschluss wieder verlassen haben, bleiben dabei unberücksichtigt. Hier liegt jedoch das weitaus grössere Konversionspotenzial als bei der reinen Kundenansprache. Daher gehen manche Shop-Betreiber dazu über, den Konsumenten direkt zu Beginn des Website-Besuchs mit einem Overlay zu begrüssen, das ihm das Newsletter-Abonnement beispielsweise mit einer Gutschrift schmackhaft machen soll. Der Nachteil: Erstmalige Besucher werden gleich zum Handeln aufgefordert, ohne sich erst einmal mit der Website vertraut machen zu können. Das ist bestenfalls für den Konsumenten nur störend, schlimmstenfalls aber der Grund, um die Website sofort wieder zu verlassen. Und hat er die Nachricht erst einmal weggeklickt, hat er später keine Möglichkeit mehr, doch noch darauf zurückzugreifen.
Newsletter-Angebot zur richtigen Zeit
Die Lösung heisst Smart Messaging. Dabei handelt es sich um vorgefertigte Templates, die als Overlay auf der Website eingeblendet werden und mit denen der Betreiber den Besucher zielgenau ansprechen und somit für den Newsletter gewinnen kann. Dafür sind weder technisches Know-how noch ein grosses Marketing-Budget für den Betrieb eines dynamischen Content Management Systems (CMS) notwendig. Da lediglich der Tracking-Code, der letztendlich dafür sorgt, dass das Overlay ausgelöst wird, in den Website Code implementiert werden muss, eignet sich Smart Messaging auch für Standard-Shop-Systeme. Dabei funktioniert es ähnlich wie ein Pop-up, Slider oder eine Message Bar. Allerdings bieten die intelligenten Botschaften ein höheres Maß an Personalisierung in der Ansprache.
Bei der Konfiguration einer Smart Message wählt der Shop-Betreiber über einen Wysiwyg-Editor (What you see is what you get) ein Template für seine Botschaft. Hierbei kann er in der Regel auf etliche Layout-Vorlagen zurückgreifen. Zusätzlich wählt er einen gezielten Auslöser für das Overlay aus, bei dem das Newsletter-Abo präsentiert werden soll. Ein typischer Auslöser ist zum Beispiel der "Exit intent", also die Absicht des Besuchers, die Website zu verlassen. Den "Exit intent" erkennt das System anhand der Mouse-Bewegung, wenn sich der Cursor an den oberen Rand des Browsers bewegt, um das Fenster zu schliessen, eine neue URL einzugeben oder eine andere Website aus den Favoriten auszuwählen. Weitere Auslöser können die Aufenthaltsdauer im Online-Shop oder ein bestimmtes Surf-Verhalten sein, zum Beispiel das vermehrte Anklicken einer konkreten Produktkategorie, das auf ein spezielles Interesse des Shop-Besuchers schliessen lässt. Daraufhin erhält er zum Beispiel eine Smart Message, die ihn darauf hinweist, dass er alle Neuigkeiten zur entsprechenden Produktkategorie über den Shop-eigenen Newsletter erfährt.
Segmentierung und Personalisierung
Zusätzlich zum gewählten Auslöser kann der Shop-Betreiber weitere Segmentierungen vornehmen. So könnte die Botschaft beispielsweise nach der geografischen Herkunft, je nach Referrer, oder für Erstbesucher und Wiederkehrer unterschiedlich gestaltet sein. Bestehende Newsletter-Abonnenten werden speziell begrüsst oder auf Rabattaktionen für sie hingewiesen. Darüber hinaus lässt sich anhand der Segmentierung verhindern, dass bereits bestehende Abonnenten bei jedem Besuch der Website erneut auf das Newsletter-Abo hingewiesen werden. Das Mass dieser personalisierten Ansprache ist natürlich abhängig von den vorliegenden Nutzer-Daten, d. h. je detaillierter die Tracking-Informationen aus dem aktuellen und vorhergehenden Besuchen, desto höher fallen die Möglichkeiten zur Personalisierung der Smart Messages aus. Entsprechende Nutzerprofile sind in der individuellen Ansprache hilfreicher als das schlichte Hinterlegen von Cookies. Google Analytics bietet zum Beispiel etliche Reports und Statistiken zur Website-Nutzung, jedoch lassen sich diese Informationen nicht für eine gezielte Ansprache des Konsumenten verwenden.
"Erfahrungsgemäss abonnieren viele Konsumenten den Newsletter, wenn sie an der richtigen Stelle passend darauf angesprochen werden", erklärt dazu etwa Olaf Brandt, Geschäftsführer der Hamburger Firma Etracker, die Lösungen im Bereich Website-Optimierung und Online Marketing anbietet und in der Schweiz mit der Baarer Typo 3 und der Zürcher Schaetz Cro zusammenarbeitet. "Diese Abonnenten können später durch entsprechendes Newsletter Marketing zu einer Bestellung bewegt werden." Laut Brandt lohnt sich der Einsatz von Smart Messaging: "In Bezug auf die Investitionskosten für eine solche Lösung ist der damit generierte Umsatz überaus lukrativ." Selbst für Unternehmen, die das finanzielle Potenzial für eine umfangreiche CMS-Lösung zur personalisierten Ansprache ihrer Website-Besucher hätten, bietet Smart Messaging Vorteile. "Sie nutzen lieber ein einfaches Plug&Play-Tool, anstatt ein zeit- und ressourcenaufwendiges Projekt aufsetzen zu müssen", erklärt Brandt.
Big Data, die Analyse grosser Datenmengen, ist zwar in aller Munde, doch kaum jemand redet über die damit verbundenen Kosten, die sich kleine und mittlere E-Commerce-Unternehmen oft nicht leisten können. Ein Lösungsansatz ist die Rückbesinnung auf "klassische" Online Marketing-Kanäle in Kombination mit einfachen Tools wie Smart Messaging. Die intelligente Einladungsfunktion lässt sich ohne grossen Investitions- und Zeitaufwand schnell und einfach umsetzen und sorgt so für mehr Erfolg im Newsletter-Marketing.
