Digitales Marketing: Mensch vs. Maschine oder Bots gegen Bots?

Cover der Studie (zVg)
Cover der Studie (zVg)

Die Digitalisierung des Marketings verweist auf eine neue Generation von intelligenten Maschinen, die als Roboter, Chatbots oder selbstlernende Algorithmen menschliche Aufgaben übernehmen. Eine neue Studie des Think Tank "Wire" in Zusammenarbeit mit BSI nimmt diese Entwicklungen ins Visier, stellt Szenarien zum digitalen Dialog auf und zeigt konkrete Handlungsfelder, um im Ringen um die Aufmerksamkeit der Kunden zu bestehen und die veränderten Aufgaben des Marketeers künftig zu gestalten.

Wire hat sich im Auftrag der BSI in einem mehrmonatigen Projekt damit beschäftigt, ob Maschinen die Marketing-Fachleute mittelfristig verdrängen werden und wie kleinere Marktteilnehmer neben den riesigen Plattformen bestehen und die Digitalisierung gar nutzen könnten, um sich zu differenzieren. "Beide Organisationen beschäftigen sich aus unterschiedlichen Perspektiven und Kompetenzfeldern mit den konkreten, aber auch mit den langfristigen Folgen der digitalen Transformation und den Handlungsfeldern für Unternehmen, die sich auf die künftigen Rahmenbedingungen vorbereiten", erklärt Stephan Sigrist, Gründer und Leiter des Think Tanks Wire. "Das Ziel der Studie liegt darin, in der hohen Dynamik Orientierung zu stiften, die wichtigen Entwicklungen, die das Marketing der Zukunft prägen, offen, aber auch kritisch zu durchleuchten und darauf basierend mögliche Szenarien zu entwickeln, welche die Zukunft der digitalen Vermarktung, Wissensvermittlung und Kommunikation prägen werden."

Die neue Rolle des Marketings Der digitale Tornado transformiert Marketing und Kommunikation mit hoher Geschwindigkeit. Im Zentrum des Wandels stehen automatisierte Prozesse, die nicht nur Effizienz, sondern vor allem eine immer präzisere Personalisierung von Inhalten und Botschaften ermöglichen. Die neue Rolle des Marketings: die Orchestrierung der digitalen Strategien für Unternehmen. "Das erfordert auch eine kritische Analyse des effektiven Potenzials neuer Technologien. Denn nicht alles, was digitalisierbar ist, muss digitalisiert werden. Und Daten sind nicht per se das neue Gold, sondern nur dann, wenn sie einen Nutzen für Kunden oder die Gesellschaft bringen", betont Sigrist.

Die Studie befasst sich mit der Ausgangslage, den Triebkräften der Veränderung, den technologischen und gesellschaftlichen Entwicklungen, den künftigen Rahmenbedingungen, in deren Zentrum die Kundenbedürfnisse und die daraus resultierenden Chancen und Herausforderungen für Unternehmen stehen. Sie zeichnet sieben Szenarien für das digitale Marketing der Zukunft und definiert konkrete Handlungsfelder, welche Unternehmen dabei dienen sollen, ihre Chancen in der digitalen Kundeninteraktion auszuschöpfen. "Was die Arbeit an der Studie gezeigt hat: Für Unternehmen ist es essenziell, eine eigenständige Positionierung basierend auf ihrer DNA zu entwickeln. Aber erst die Kombination aus der menschlichen Fähigkeit, originelle Geschichten zu erzählen, und dem Einsatz intelligenter Tools führt zum Erfolg. Es geht also nicht um 'Mensch oder Maschine', sondern um die geschickte Kombination von beiden", sagt Catherine B. Crowden, Marketing Manager bei BSI.

Auszug: Sieben Szenarien zur Zukunft des digitalen Marketings

Plattformen sind Macht
Die Marktmacht von digitalen Plattformen für die Inszenierung von Produkten und Dienstleistungen wächst. Dies eröffnet Zugang zu globalen Zielgruppen, entkoppelt die Marken aber vom direkten Kundenkontakt. Als Orientierungsstiftung und zur Differenzierung bleiben eigene Kanäle relevant.

Die 4. Dimension
Die Vermittlung von Inhalten und Botschaften verlagert sich in den mit digitalen Schnittstellen erweiterten physischen und den virtuellen Raum; Smartphones und zweidimensionale Screens treten langfristig in den Hintergrund. La Marque, c’est moi
Mit der fortschreitenden Personalisierung richten sich Marken immer stärker an Einzelpersonen aus. Inhalte und Produkte werden gemeinsam massgeschneidert, was die Hierarchie von Marke und Zielpublikum neu definiert.

Bots gegen Bots
Mit der Robotisierung des Marketings durch Social Bots eröffnen sich neue Dimensionen, um die Frequenz von Botschaften weiter zu erhöhen. Als Folge der Reizüberflutung werden die Botschaften künftig von smarten Bots der Kunden abgefangen und gefiltert.

Das Zeitalter der Werte
Mit der Verbreitung von sozialen Medien wird das klassische Marketing als Quelle für Produktinformation abgelöst. Anstelle von subtiler oder aktiver Beeinflussung stehen in Zukunft Glaubwürdigkeit dank wertebasierter Positionierung und langfristiger Kundenbindung im Zentrum.

Kill the noise
Die Überforderung durch das digitale Rauschen, aber auch die Sensibilisierung für die Abhängigkeit von digitalen Geräten führen zu neuen Marketinggrundlagen, die nicht auf Geschwindigkeit setzen, sondern auf eine Reduktion auf relevante Inhalte.

Differenzierung durch das Gehirn
Marketing wird datenbasiert und automatisiert. Die Differenzierung erfolgt allerdings durch Menschen und "machine teaching". Dies erfordert u.a. die kontinuierliche händische Anpassung von Trainingsdaten für Algorithmen, um die Qualität ihres Outputs zu steigern.

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