BSI-Trendumfrage: Digitalisierung ändert vieles – und nichts

Symbolbild: Fotolia/Patpitchaya
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Die Schweizer CRM-Spezialistin BSI nutzte ihren Auftritt an der Kölner DMexco Mitte September, an der 41'000 Besucher, 1'000 Aussteller und 500 Referenten partizipierten, zu einer Trendumfrage. Laut dem nun ausgewerteten Ergebnis zeigt sich, dass das Customer Experience Management bei den Marketing-Verantwortlichen zwar höchste Priorität habe, aber für ein durchgängiges Kundenerlebnis es noch klar an Integration fehle. Zudem bleibe auch im digitalen Zeitalter der Marketing-Fokus auf Neukunden; Loyalitäts- und Beschwerdemanagement spielen demnach eine untergeordnete Rolle.

Gemäss der Trendstudie offerieren die befragten Unternehmen zahlreiche digitale Touchpoints, um Kunden ein gutes Erlebnis zu bieten. Und zwar dort, wo sie gerade sind und wenn möglich in Echtzeit. Online werden den Kunden soziale Medien, Webshops und Kundenportale offeriert. Letztere sollen insbesondere den Self-Service-Anteil in der Digitalisierung der Kundeninteraktionen fördern. Mobile Anwendungen wie Apps, Whatsapp und geobasierte Services sollen den Marketeers zudem neue Möglichkeiten eröffnen, um mit Kunden zu interagieren. Smartphones und Wearables liefern dafür die geeigneten Daten. Video, Live Web Chat und Chatbots wiederum ermöglichen attraktive Verkaufs- und Service-Chancen, wie aktuelle Beispiele aus den Bereichen Retail, Helpdesk, Banking und Telemedizin zeigen.

Der Trend hin zur Digitalisierung der Kundeninteraktionen wird künftig noch verstärkt, wie Gartner im jüngsten Customer Engagement Report aufzeigt: Die Marktauguren gehen davon aus, dass bis zum Jahr 2022 70 Prozent der Interaktionen Technologien wie Machine Learning, Chatbots oder mobiles Messaging beinhalten werden. 20 Prozent der Interaktionen sollen bis dahin gar vollumfänglich von KI abgewickelt werden.

Was die BSI-Umfrage anbelangt, so seien bislang erst bei 18.8 Prozent der Antwortenden die Vielzahl an Touchpoints integriert. Knapp die Hälfte gibt demnach an, dass die Touchpoints nur teilweise eingebunden sind, beinahe ein Drittel ist im Blindflug unterwegs. "Dieses Ergebnis ist bezeichnend für die Phase der digitalen Transformation, in der wir uns gerade befinden. Die Entscheidungsträger schenken der Digital Customer Experience höchste Aufmerksamkeit. Doch noch scheitern die durchgängig digitalen Kundenerlebnisse an den Prozessen und der Integration," erklärt Claude Schuler, Marketing Manager bei BSI Business Systems Integration. Dies bescheinigt auch eine aktuelle IDG Studie zur "Digital Customer Experience". Einerseits hinke die technische Ausstattung am Arbeitsplatz den Anforderungen der Digitalisierung hinterher. Andererseits verhinderten Abteilungsgrenzen und Datensilos übergreifende Prozesse und frei fliessende Daten.

Die von BSI befragten Marketeers messen dem Customer Experience Management, dem Content Marketing und dem Customer Journey Management laut Mitteilung höchste Bedeutung bei. Interessanterweise liege ihr Fokus offenbar nach wie vor auf der Neukunden-Gewinnung. Loyalty- und Beschwerde-Management befinden sich demnach ganz weit abgeschlagen auf den letzten Rängen. "Das ist insofern spannend, als Beschwerdekunden, deren Anliegen gut gelöst wurde, nachweislich zufriedenere Kunden sind, die länger bleiben und mehr kaufen. Vielleicht drückt hier noch der alte Jagdtrieb der Marketing-Fachleute durch, welche in der Neukundenakquise die spannendere Aufgabe sehen als in der Pflege bestehender Kunden," interpretiert Charlotte Malz, Marketing Expertin bei BSI, das Resultat.

Viel Kreativität fliesse indes in die Gestaltung von Customer Journeys: Knapp die Hälfte der befragten Marketeers designe schon heute Kundenreisen. Ob diese jedoch so gestaltet sind, dass sie vor dem Kauf beginnen, sich über alle Touchpoints erstrecken und die Sicht des Kunden einnehmen, geht aus der Umfrage nicht hervor. Ein Fünftel würde sich dem Thema gerne widmen.

Zwei Drittel der Befragten möchten Customer Journeys zudem automatisiert durchführen, wozu bislang jedoch nur 5.5 Prozent der Umfrage-Teilnehmer in der Lage seien. Interessant sind gemäss Umfrage die 27.5 Prozent der Marketeers, die eine automatisierte Customer Journey noch nicht in Betracht ziehen. Sie geben an, dass Automatisierung und Individualisierung nicht unter einen Hut zu bringen seien. Dabei laut BSI heute das Gegenteil der Fall sei. Neue Digitalisierungs-Plattformen sollen Echtzeit-Reaktionen auf das individuelle Kundenverhalten, einschliesslich Auswertung der Customer Experience und Optimierung der Customer Journeys, ermöglichen. "Damit generieren Marketeers ein digitales und gleichzeitig personalisiertes Kundenerlebnis in Echtzeit – sozusagen das 'Sowohl – Als auch' in der digitalen Customer Experience," konstatiert Malz abschliessend.