Während sich gängige Literatur mit dem Umgang mit Kundendaten beschäftigt, gingen die Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW und das Software-Unternehmen BSI Business Systems Integration in der jüngsten Studie den Fragen auf den Grund, wann denn Kunden überhaupt bereit seien, ihre Daten preiszugeben, unter welchen Bedingungen aus Kundensicht ein Mehrwert durch Identifikation entstehen könne und wann die Bereitschaft steige, persönliche Daten zu teilen.
Kunden zu erkennen und im richtigen Moment mit dem richtigen Angebot zu bedienen ist ein wesentlicher Faktor für Unternehmen, um sich am Markt zu differenzieren. Kundendaten helfen dabei, sich am Kunden auszurichten. Doch diese geben ihre Daten nicht ohne Weiteres preis. Unter welchen Bedingungen aus Kundensicht ein Mehrwert durch Identifikation entstehen kann und wann die Bereitschaft persönliche Daten zu teilen bei Kunden steigt, wurde in der aktuellen Studie "Darf ich wissen, wer du bist? Mehrwert der Identifikation aus Kundensicht" erhoben.
Kunden wünschen in der Regel eine individuelle Leistung. Unternehmen wollen so viel als möglich über ihre Kunden wissen. Das Problem ist, dass Kunden ihre Daten nicht gerne preisgeben, so die aktuelle Studie der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW und dem Software-Unternehmen BSI Business Systems Integration, welche unter jungen Konsumenten, die als Digital Natives in einer "Share Economy" aufgewachsen sind, durchgeführt wurde. Nicht jede Kaufart und -situation wird von den Studienteilnehmern gleich bewertet: Beim Prestige-Kauf zeigen 65 Prozent der Befragten eine mittlere oder höhere Bereitschaft ihre Daten zu teilen. Bei Alltags- oder Impuls-Käufen sowie bei intimen Käufen sinkt die "willingness to share" auf bis zu 11 Prozent.
Neben der Kaufsituation wurde der optimale Zeitpunkt der Identifikation bei den Studienteilnehmern eruiert. Diese wollen mehrheitlich nicht bereits bei der Suche identifiziert werden. Nur gerade im Verlauf des Prestige-Kaufprozesses sind 61 Prozent der Teilnehmer bereit, sich erkennen zu geben. Hier wird schon bei der Suche des Artikels (27 Prozent) und während dem Verkaufsgespräch (30.6 Prozent) ein Vorteil in der Identifikation gesehen. Beim Impuls- oder Intimkauf möchten die Studienteilnehmer weitestgehend anonym bleiben – und zwar im gesamten Kaufprozess. Beim Alltagskauf geben sich 22.1 Prozent der Befragten an der Kasse freiwillig zu erkennen, was auf die hohe Verbreitung und Akzeptanz der Kundenkarten zurückzuführen ist.
Die gute Nachricht: "90 Prozent der Umfrageteilnehmer lassen sich überzeugen, ihre Daten zu teilen. Voraussetzung ist, dass ein Mehrwert geboten wird", so der Co-Autor der Studie Prof. Frank Hannich von der ZHAW. In welchen Situationen welche Anreize zur Identifikation von Kunden geschätzt werden, wurde in der Studie untersucht.
Monetäre und nicht-monetäre Anreize
Die Studie belegt auch die Wirksamkeit monetärer Anreize. 85 Prozent der Probanden geben demnach ihre Daten preis, wenn sie dadurch individuelle Rabatte erhalten. "Der Nachteil ist, dass geldwerte Vorteile unpersonalisiert nicht nachhaltig sind. Sie sind einfach kopierbar und schaffen keine Basis für eine langfristige Kundenbeziehung", so die Co-Autorin der Studie Catherine Crowden, BSI. Wesentlich spannender seien hier schon die nicht-monetären Anreize, also Mehrwerte, die erst durch verfügbar werdende Daten entstehen und mit der gebotenen Leistung verschmelzen. Diese liefern den Unternehmen Wettbewerbsvorteile und dem Kunden einen persönlichen Nutzen. Die Vorteile der Mehrwertservices sehen die Studienautoren in der Verbesserung der direkten Dienstleistung durch die Identifikation. So können die mit der Leistung verbundenen Anreize die Zufriedenheit mit der Leistung und die Kundenbindung erhöhen. Sie sind schwerer kopierbar und verursachen geringere direkte Kosten. Zudem schneiden sie in der Studie mindestens ebenso wirksam ab: 85 Prozent würden demnach für eine Benachrichtigung, dass ihre Ware abholbereit ist, ihre persönlichen Daten bereitstellen, 78 Prozent verraten für persönliche Beratung und 77 Prozent für schnellere Abwicklung des Einkaufs wer sie sind. Auch die automatisierte Erkennung vorausgefüllter und personalisierter Formulare, persönliche Geschenke sowie das Entfallen der Notwendigkeit des Aufbewahrens des Kassenzettels sind überzeugende Argumente für die Studienteilnehmer. Weniger ziehen die Wiedererkennung der Einkaufsgewohnheiten und die Möglichkeit einer Wettbewerbsteilnahme.
Hinderungsgründe und Erkenntnisse
Daten sind eine Sache des Vertrauens. An diesem scheitert es bei 76 Prozent der Studienteilnehmer. 71 Prozent fürchten, dass ihre Daten weiterverkauft werden, 64 Prozent haben Datenschutzbedenken. Die Studie zeigt aber auch eindrücklich, dass Daten sehr wohl geteilt werden – sofern der Handel "Daten gegen Mehrwert" für den Kunden passt, wie zahlreiche Beispiele und Fallstudien aus dem Alltag in der Studie zeigen. Insbesondere wenn die Situation konkret und der Nutzen hoch ist, zeigen die Studienteilnehmer eine grosse Bereitschaft, ihre Daten zu teilen.
Online im Vorteil
Besonderer Handlungsbedarf besteht gemäss Studie bei Unternehmen, die auf Offline-Kanäle setzen. Denn fehlende Identifikation führt immer häufiger zu enttäuschenden Kundenerlebnissen im Laden. Dies kann den Trumpf der persönlichen Beratung neutralisieren oder zum Kippen bringen. "Cross-Channel-Prozesse sind ohne Identifikation nicht möglich", so Frank Hannich. Schlimmstenfalls sind Kunden, die mit dem Smartphone in der Filiale stehen, besser informiert als der Verkäufer. Insbesondere junge Kunden präferieren dann Self-Service in digitalen Kanälen. Hier lässt sich auch ohne Identifikation Individualisierung beispielsweise via Online-Empfehlungen aufgrund des beobachteten Verhaltens generieren.
Fazit
Wird der richtige Nutzen in einer konkreten Situation geboten, sind Kunden bereit, ihre Daten zu teilen. Welche diese Situationen und Nutzen sein können, zeigt die Studie in anschaulichen Fallbeispielen aus der Best und Worst Practice auf. Die Studie liefert Impulse und Erkenntnisse und fasst die Handlungsempfehlungen für Unternehmen kompakt zusammen.
Downloadlink der Studie: www.bsi-software.com/identifikation
