Das Wie der Conversion-Optimierung

Verfasst von Sabine Genau am 07.08.2017 - 06:05

Wer nicht optimiert, der verliert – diese WWW-Weisheit hat sich mittlerweile herumgesprochen. Noch nicht so weit verbreitet ist das Wissen um das Wie. Dreizehn Tipps verschaffen einen guten Einblick in die effektivsten Massnahmen. Der erste Teil startet mit Tipp 1 bis 7.

Gastbeitrag von Sabine Genau, freie IT-Journalistin für Wordfinder

1. Das A und O: Testen und Messen
Um eine Website optimieren zu können, muss zunächst eine Analyse erfolgen, um den Status quo zu erfassen. Danach heisst es dann testen und messen, um das Ergebnis möglichst zu verbessern. Ist die Website nutzerfreundlich, gibt es Hürden für den Kunden? Um beispielsweise Barrierefreiheit als einzelnen Aspekt der CO zu erreichen, ist ein A/B oder Multivarianten-Test geeignet, bei dem mehrere Versionen gegenübergestellt werden. Perfekt wird eine Website natürlich nie sein, deshalb sollte man aber keinesfalls darauf verzichten, diese Perfektion anzustreben. Diesen Weg schlägt man ein, indem man beispielsweise überprüft, ob die Massnahme X eine Auswirkung auf Y hat. Dafür stehen viele unterschiedliche Testingtools zur Verfügung. Das ausgewählte Tool sollte diesen Effekt nicht nur messen, sondern die Testvarianten auch gleich in Google Analytics und ein User Research Tool integrieren können. Diese Vorgehensweise schlägt sich in barer Münze nieder, denn schon eine Erhöhung der Conversion Rate um 0,1 Prozent kann, in Abhängigkeit der Produkte, eine Steigerung des Deckungsbeitrages um sage und schreibe 10.000 Franken bewirken.

Eine Studie von Connexity ermittelte, dass 50 Prozent der Plattformbesucher mit Kaufabsicht den Prozess bereits im Shop abbrechen. Dennoch beschäftigen sich nur die Hälfte der Online-Händler mit der Conversion Optimierung, wie eine weitere Studie von IBI Research herausgefunden hat. Das Beratungs- und Forschungsinstitut nennt die Checkout-Optimierung als einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Online-Handel.

2. Intuition hilft hier nicht weiter
Auch wenn einem die eigene Website intuitiv noch so gut gefällt – objektiv hilft dieses Bauchgefühl überhaupt nicht weiter. Denn jeder Anwender hat nun mal seine eigene Sichtweise. Wenn man sich auf die eigene Intuition verlässt, haben Conversion-Killer leichtes Spiel, weil sie allzu oft einfach übersehen werden. Statt Bauchgefühl sollte die Devise also heissen: Hypothesen bilden, Ziele setzen und testen. Und andere Meinungen zulassen. Als Lösungen bieten sich hier wiederum A/B-Tests, Multivarianten-Tests oder Split URL Tests an. Denn auf dem subjektiven Eindruck, dass alles passt, darf man sich nicht ausruhen, ohne zu überprüfen, ob dieser Eindruck objektiven Testverfahren standhält. Erst dann stimmt das Bauchgefühl auch wieder mit der Realität überein.

"Gerade im Entwicklungsprozess von Hypothesen für einen Test passiert es häufig, dass man sich auf sein Gefühl verlässt, doch schon bei der Zielfindung feststellt, dass die Idee keinen Erfolg haben wird. Deswegen sollte man die Idee aber auch nicht gleich wieder verwerfen, sondern nach dem richtigen Ziel für die Hypothese suchen“ so Rudolf Uivari, Specialist Conversion Optimization bei Goldbach Interactive.

Aber: Testen ist gut – Handeln ist besser. Denn wer auf die Testergebnisse nicht adäquat reagiert, hat umsonst getracked. Zeigt sich eine Massnahme beispielsweise auf Facebook besonders erfolgreich, muss man diese Erkenntnis nutzen und die Bemühungen in diese Richtung vertiefen. Gleiches gilt natürlich auch im umgekehrten Fall.

3. Mobil bitte!
Viele Anwender nutzen heutzutage Smartphones und Tablets, um Websites im Internet aufzurufen. Eine Erhebung von Statista.de hat gezeigt, dass im Jahr 2016 das Smartphone den Laptop bei der Internetnutzung bereits überholt hat. Ein guter Grund, die eigene Website mit responsive oder adaptivem Design auch auf mobilen Geräten optimal darstellbar zu gestalten.

So kann ein Inspekteur beispielsweise schon in der Werkhalle sofort nach dem benötigten Verschleissteil suchen, im besten Fall hat der betreffende Webshop dadurch einen neuen Kunden gewonnen, vielleicht sogar einen treuen Stammkunden. Leider trifft man bei vielen Websites auf dem Smartphone noch immer eine Miniaturvariante der Desktopversion an – vom responsive Design also keine Spur. Das kann durch versehentliche Klicks oder unerwünschte Effekte sehr schnell zu Nutzerfrust führen. Der Wechsel zum Konkurrenten mit den besseren Lösungen ist da vorprogrammiert.

Die Zeit, diesen Umstand für sich und seine Website auszunutzen, ist besonders günstig. Denn die IBI Research Studie hat auch herausgefunden, dass viele Online-Händler auf die steigende Nutzung mobiler Geräte noch nicht reagiert haben. Nur 44 Prozent passen ihren Shop bereits auf die Tablet-Nutzung an, nur 42 Prozent an die Nutzung via Smartphone.

4. Die Konzentration auf das Wesentliche
Dem Drang zu widerstehen, dem Kunden möglichst viele Informationen zur Verfügung zu stellen, ist für Webseitenbetreiber oft nicht leicht. Doch dabei laufen sie Gefahr, den User zu überfordern. Auf der Suche nach einem ganz bestimmten Inhalt können allzu viele Elemente den Nutzer leicht verwirren. Bei der Gestaltung von Produktseiten sollte man sich also nicht an der Vielfalt von Amazon orientieren, denn der Gigant kann sich vieles leisten, was kleinen Shops nicht verziehen wird. Eine Website muss sich also möglichst auf das Wesentliche konzentrieren, nämlich auf die Inhalte, zu denen der Anwender hingeführt werden soll. Ein Webseitenbetreiber sollte sich zwei Kernfragen stellen, um sich den Weg zur übersichtlichen Gestaltung zu erleichtern: Erreiche ich mit dem Inhalt das Hauptziel meiner Webseite? Wie würde ich selbst als Nutzer darauf reagieren? Selbst bei elementar wichtigen Features, wie beispielsweise Testsiegerlogos, kann man auf weniger bekannte Zertifizierungen, die nur bedingt Vertrauen schaffen, verzichten. Auch der angebotene Facebook-Klick ist fragwürdig, denn der Kunde möchte seine Produktinteressen vielleicht nur mit einem begrenzten Freundeskreis teilen. Beim Ausmisten auf der Website können Drittmeinungen hilfreich sein, User Feedback Analysen sind dafür sehr gut geeignete Instrumente.

Die aus der Printwelt stammende Regel ‚Above the Fold‘ entspricht übrigens nicht der Realität des Internets. Eine Studie von Chartbeat hat unlängst gezeigt, dass Inhalte im oberen Bereich einer Website sogar eine um 20 Prozent schwächere View-Rate haben als der Rest. Denn viele Anwender beginnen noch während des Ladevorgangs mit dem Scrollen. Diese Nutzer verbringen mehr Zeit unterhalb des Folds. Das sollte man bei der Platzierung des Call-to-Action-Elements berücksichtigen.

5. Vom internen Suchen und Finden
Die interne Suche sehen viele Webseitenbetreiber als nebensächlich an, eine genauere Betrachtung dieses Optimierungsmediums bringt aber breit gefächerte Vorteile zutage. Auch der Betreiber selbst profitiert von der internen Suchfunktion, weil sie ihm wertvolle Informationen über seine Kunden offenbart. Insbesondere Smartphone-Nutzer schätzen die interne Suche, um auf ihrem kleinen Bildschirm schnell zum Ziel zu gelangen. Der worst Case besteht natürlich darin, dass vorhandene Produkte über die interne Suche nicht gefunden werden. Um dadurch keine Kunden zu verlieren, muss das CMS sorgfältig mit allen relevanten Keywords angelegt werden, Metadaten und Produktbeschreibungen müssen diese Suchbegriffe dann natürlich auch enthalten. Kein Shop bietet alle Produkte, aber selbst wenn der Kunde einmal nicht fündig wird, sollte man ihn weiter motivieren. Die Ergebnislosigkeit der Suche sollte gleich wieder zu einer neuen Aktion anregen, beispielsweise mit der Aufforderung ‚Bitte versuche einen anderen Suchbegriff‘.

Grundsätzlich gilt das Einmaleins der Suchmaschinenoptimierung auch innerhalb der Website, eine gute Google-Optimierung geht im besten Fall mit der internen Suche Hand in Hand. Auf Dauer ist dafür eine kontinuierliche Pflege notwendig.

Mit der Site-Search-Funktion von Google Analytics kann die interne Suche ausgewertet werden, so dass Sie mit der Optimierung stets auf dem Laufenden bleiben.

6. Vertrauen schaffen
Früher im stationären Geschäft basierte das Kundenvertrauen auf der persönlichen Beziehung zum Berater. Im Zeitalter der Onlineshops fällt diese Beziehung weg, die Shopbetreiber müssen sich also andere vertrauensbildende Maßnahmen einfallen lassen. Eine Möglichkeit sind Trust-Siegel, die allerdings nur zum Ziel führen, wenn sie selbst vertrauenswürdig sind.

Testimonials sind Empfehlungen von prominenten Werbeträgern, die beim Kunden Vertrauen schaffen sollen. Ein Beispiel dafür ist der Schauspieler George Clooney, dessen Gesicht für die Marke Nespresso steht. Auch in diesem Bereich ist die Mund-zu-Mund Propaganda aber immer noch die beste Werbung. Webseitenbetreiber sollten also grössten Wert auf Kundenzufriedenheit legen.

Eine grosse Rolle für das Vertrauen in einen Onlineshop spielen die Bezahlarten. Eine grosse Auswahl verringert die Warenkorbabbrüche. Schon im Jahr 2013 hat IBI Research in einer Studie herausgefunden, dass mehr als 60 Prozent der Kunden den Kauf auf Rechnung als sicherste Bezahlmethode ansehen.

7. Kaufbarrieren abbauen
Das Frustpotential bei langwierigen Vorgängen ist gross und der Abbruch vorprogrammiert. Ein wahrer Conversion-Hemmer also. Für den Webseitenbetreiber ist die Identifizierung der Hürden häufig durch Betriebsblindheit getrübt, sie benötigen die objektiven Ergebnisse von User Research Tools.

Session Recordings analysieren die einzelnen Schritte der Anwender, eine User-Flow-Analyse zeigt die Bewegungen auf der Website und eine Funnel-Analyse prüft, ob der Nutzer tatsächlich dem vorgegebenen Conversion-Pfad folgt. So kann das Optimierungspotenzial einer Website ermittelt werden.

„Gerade in Online Shops werden die Nutzer häufig vor einen zu langen Checkout Prozess gestellt, der erneut die Testsiegerlogos und Vorteile der Seite präsentiert. Wenn der Anwender aber den Checkout erreicht hat, hat er sich bereits für den Kauf des Produktes entschieden und die Informationen sind an dieser Stelle irrelevant und können eher störend wirken. Auch wenn der Gedanke, dass die Vorteile einen zusätzlichen Anreiz schaffen, nachvollziehbar erscheint, muss die Meinung dritter hier unbedingt berücksichtigt werden und die Regel „Weniger ist mehr“ darf nicht vernachlässigt werden.“ mahnt Rudolf Uivari.

Der Online Fashion Traffic Report der Online Marketing-Agentur AnalyticaA für das erste Quartal 2017 bestätigt diese Tatsachen. Der Bericht nennt umständliche Anmeldeformulare, zu wenige Bezahlmethoden und mangelnde Nutzerführung als häufigste Ursachen für Abbrüche. Auch falsche Landing Pages stellen unnötige Hürden dar, die den Kunden vergraulen können.